Guiños locales a fenómenos mundiales, el atractivo de la agenda social y la importancia de las buenas historias son algunos de los rasgos que tienen en común los videos más vistos de YouTube en la Argentina durante la primera mitad del año.
De un lado, la atención selectiva y los múltiples estímulos de quienes navegan; del otro, la necesidad de contar historias que empaticen con las audiencias y, en definitiva, de obtener resultados positivos de negocio. Usuarios y marcas se funden en segundos o minutos en línea. Lograr el interés entre tanta oferta parece una odisea.
De enero a junio de 2019, ¿qué fue lo más visto del YouTube Ads Leaderboard Argentina y qué rasgos tienen en común todos estos videos?
1. Con buenas historias, los usuarios regalan más tiempo
Sabemos que los videos que mejor funcionan son aquellos que no duran más de 45 segundos, atrapan desde el inicio, conectan y mueven a la acción. Sin embargo, piezas más largas pueden capturar la atención por más tiempo, si narran historias atractivas y tienen protagonistas llamativos. Mientras vivimos sobreestimulados y economizando nuestro tiempo, también es cierto que el consumo de contenidos busca satisfacer el deseo de dispersión1 y hacernos pasar un buen rato con aquello que más nos interesa o intriga. Entre estas dos direcciones, se mueve aquello más visto también.
En el caso de Fernet 1882, el grito del piloto (“No son nubes, es espuma de Fernet”) es un comienzo que atrapa, seguido de una turbulencia entre nubes que no lo son y un carrito de tragos que parecen postres. Lo que viene después dilata el skip. El video dura 1:14 minutos y fue el tercero más visto por los argentinos del mes de marzo.
2. La glocalidad como desafío interesante
Un banco lo entendió bien: con una campaña glocal, fusionó la mirada global con el pensar y sentir local, y reflejó un equilibrio interesante. Lo hizo con la figura de organizadora profesional del hogar, encarnada en el mundo por la pionera Marie Kondo. El rol se hace local de la mano de Banco Galicia, con la dupla protagonista de siempre y un guiño de organización muy actual cuando se trata de hablarles a la mujer y al hombre. Nuevamente, un tema hoy casi universal se encara con una fórmula autóctona y la empatía local hace clic.
3. Primeros acordes que dicen mucho
Una forma efectiva de captar la atención desde el inicio es a través de los sentidos. Y la música deja ejemplos que funcionaron muy bien en estos primeros meses del año. En ellos, la melodía no es un mero telón de fondo, sino que es verdadera protagonista. En el video más visto de abril, que forma parte de la campaña de Mamá Lucchetti, un artista argentino clásico de fines de los 80 ofrece una canción, cuyos acordes se reconocen desde el principio. Otro cover también es figura del anuncio de Bimbo Argentina y su “Sandwich con el pan del osito”, cuyo video se destacó en mayo. El contenido que se apoya en melodías bien logradas e identificables para varias generaciones mostró buenos resultados.
4. La agenda social, siempre presente
Tenemos ejemplos potentes. Responder al bullying con amor es la propuesta de Sprite en su premiado “I love you, hater”, flamante ganador de 3 leones en Cannes y un Lápiz de Oro. El video más visto de febrero en la Argentina toca la fibra de las críticas más habituales con un remedio positivo y sanador. O empoderar a la mujer como hizo Santander con su campaña Women, en la que ilustra en casos concretos y cotidianos algunos atributos como la fortaleza y la alegría. Ambos muestran cómo lo que pasa en la sociedad actual también se consume en las redes. Y si es con personajes inspiradores, mucho mejor.
5. Protagonistas arquetípicos
Los creadores de contenido casi nunca fallan y estrellas célebres generan un contacto instantáneo. Pero también hay personajes arquetípicos que, bien caracterizados, logran transmitir con mucha fuerza el valor creativo del mensaje y generar empatía instantánea.
En el mes de enero, el segundo video más visto fue el de un vendedor ambulante en la playa. Además de ser una clásica figura del verano en la Argentina, verbalizó todas sus líneas con voz de relator de fútbol. En este anuncio de YPF, la fusión de dos personajes tan identificables lo dejó muy arriba en el ranking del mes.
Y en abril, el video de Quilmes reunió al maestro cervecero histórico con un fabricante artesanal: dos figuras que mostraron el costado nostálgico de la producción de cerveza y sus puntos un común.
Bonus: el despertar de los sentidos a través de la estética
Internet también es, cada vez más, un espacio que invita a distenderse, evadirse y pasarla bien. Con Peugeot 308, la estética todo lo atraviesa y una gran elegancia invita a seguir viendo. Hamburguesas de Signature Collection de McDonald’s giran y voltean en bandejas. Teléfonos Samsung Galaxy 10 bailan en sintonía en una serie de imágenes llenas de color vibrante y música pegadiza desde el comienzo.
Por atractivo, por intrigante y por agradable: mucho de lo que más se vio es lo que más invita a ser visto.
