La forma tradicional de elaborar una estrategia de marketing ha sido crear una propuesta de valor conforme a su marca, pensar en quiénes podrían estar interesados en ella y, luego, orientarse a esas personas a través de mensajes. Pero este enfoque se basa en la suposición de que usted ya sabe quiénes van a estar interesados. Las marcas inteligentes utilizan el alcance amplio de la tecnología digital para aprovechar los públicos y comprenderlos fuera de sus grupos de orientación preconcebidos
Los últimos años han dado origen a la edad de oro del marketing en los medios sociales. La medición digital de muchas empresas enfocadas en la marca ha pasado de enfocarse en impresiones y tasas de clics insípidas a valorar los Me gusta, los comentarios y las veces en que se comparte un contenido. Hemos oído que una marca no es nada sin sus promotores y que los verdaderos fans son mucho más valiosos que la publicidad tradicional. Por supuesto, esto puede ser cierto en algunos casos; un promotor poderoso puede influir en los compradores potenciales y convertirlos en consumidores de manera más eficaz que incluso el anuncio más convincente.
Sin embargo, desde el punto de vista comercial, habitualmente esta situación resulta trivial o es el resultado de contar con buenos productos y no de una comunicación adecuada. El reto es que, en muchos casos, los Me gusta y el contenido compartido no son más que clics, y la cantidad de estas interacciones, para muchas de las grandes marcas, es simplemente demasiado baja como para tener un valor comercial más importante. Lo que se necesita es un razonamiento basado en medios de comunicación masivos y combinado con las oportunidades de seguimiento del rendimiento que puede ofrecer la tecnología digital.
Sin embargo, este enfoque se basa en una importante suposición. Usted cree que sabe exactamente quiénes podrían estar interesados en su marca. Sabe que los jóvenes de 18 años adictos a la adrenalina tienen más probabilidades de ser consumidores de bebidas energéticas y, por lo tanto, orienta anuncios a ellos, al igual que todos sus competidores. Luego, cuando analiza los comentarios en su video de YouTube o los Me gusta en su anuncio de Facebook, se pregunta por qué la mitad de ellos proviene de datos demográficos fuera de su grupo de orientación. ¿Es posible que su suposición acerca de quién podría estar interesado en su marca o mensaje no sea acertada, después de todo?
Si no comienza primero con un alcance amplio, muchos de sus consumidores potenciales quizás nunca conozcan su marca, mensaje o propuesta.
Aquí es cuando las antiguas formas tradicionales de medir el potencial de los anuncios confluyen con los medios de comunicación más recientes. Estamos viviendo en una época en la que no sólo es posible determinar con precisión la orientación, sino también comunicarse de forma directa con los grupos elegidos cuidadosamente. No obstante, sin un alcance adecuado, las opciones del marketing digital podrían llevarlo a orientar su marca hacia su fin, ya que tal vez suponga que sólo sus grupos preconcebidos deben escuchar su mensaje o que únicamente vale la pena invertir su presupuesto publicitario en las personas que hicieron Me gusta en su marca.
El desarrollo digital de la marca permite que las empresas comprendan de qué forma las personas interactúan con su mensaje más amplio y, luego, las ayuda a orientar sus anuncios de manera más eficaz mediante el uso de proxies desde su base de datos. Pero si no comienza primero con un alcance más amplio, muchos de sus consumidores potenciales quizás nunca conozcan su marca, mensaje o propuesta. El consumidor posmoderno está proporcionando cada vez menos indicios sobre su consumo de medios de comunicación y, como sabemos, puede pasar de un tipo de contenido a otro en un abrir y cerrar de ojos. Es por esto que, incluso en estos tiempos de orientación ingeniosa, el alcance amplio sigue siendo importante.
Detengámonos aquí y pensemos en cómo esto puede funcionar en la práctica. Una familia está sentada frente a la TV mirando un programa de competencias de canto un sábado por la noche (sí, esto aún sucede). Durante la pausa publicitaria, un miembro de esa familia encuentra un anuncio lo suficientemente interesante para obtener más datos y usa su smartphone. Después de esta interacción, le toca decidir al anunciante cómo se utilizará esta valiosa información. Ahora resulta mucho más eficaz comenzar a crear la repetición del anuncio en formatos digitales que a través de la publicidad tradicional en TV.
No hay duda de que las partes inferiores del embudo son aquellas en donde deben centrar su atención muchos de los especialistas en marketing, ya que están más cerca del evento de compra. Para garantizar que todos los consumidores potenciales tengan la posibilidad de ingresar al embudo, existe una necesidad evidente de crear el alcance. Los medios de comunicación tradicionales todavía ofrecen muchas maneras excelentes de llegar a grandes cantidades de personas con un costo relativamente bajo. Al elegir canales digitales para un mayor alcance, la ventaja es que usted tiene la oportunidad de comenzar a recopilar datos valiosos desde el primer punto de contacto en adelante.
En resumen, estas son las tres principales recomendaciones que cualquier anunciante debe tener en cuenta cuando diseña la estrategia de alcance de una marca:
1 No se limite demasiado a sus grupos de orientación preconcebidos; comience con un alcance amplio y oriente anuncios cuando se produce la acción.
2 Los canales digitales para los anuncios de alcance amplio le permiten utilizar mejor la atribución a fin de calcular qué canales son los más eficaces para conducir a las personas a través del embudo.
3 Realice un seguimiento del momento en que obtenga el mejor rendimiento de su alcance y con el costo más bajo. Estos son los elementos clave para los KPI de comunicación en el embudo superior.
