Muchos responsables de marketing utilizan la tasa de visibilidad como criterio estándar a la hora de invertir, con miras a conseguir mayor visibilidad de sus anuncios digitales. Sin embargo, limitar la evaluación a un sólo factor puede llevarte a tomar la decisión equivocada. Entérate por qué este indicador no es la única variable que debes considerar a la hora de evaluar tu compra publicitaria, pensando en optimizar tu inversión y maximizar impacto.
A la hora de planificar una campaña digital, lograr que tus anuncios obtengan la mayor visibilidad posible es, sin duda, uno de los principales objetivos. De ahí que asegurar que el porcentaje de impresiones visibles sea lo más alto posible suele ser la regla estándar en la industria y el criterio que manda a la hora de definir la inversión. Un esquema donde todos los ojos están puestos en la métrica de visibilidad, es decir, la probabilidad que tiene un anuncio de ser visto por los usuarios.
La definición de este indicador se basa en los criterios que establece el Internet Advertising Bureau (IAB) para los llamados “avisos visibles”. Para ser considerado “visible”, el 50% del anuncio debe ser visualizado por un usuario, considerando un tiempo de exposición de al menos un segundo. Esto nos lleva a concluir que mejores tasas de visibilidad implicarían como consecuencia mayor número de exposiciones efectivas de los usuarios a los anuncios. Ahora bien, en la práctica, esto no necesariamente resulta ser así. Veamos por qué.
El primer factor a considerar es que este tipo de evaluación no ofrece un panorama completo cuando se trata de medir el desempeño de una campaña, así como el uso óptimo de los recursos disponibles para la misma. Lo anterior, comenzando porque no considera un factor clave a la hora de diseñar una estrategia digital: el costo de cada impresión visible.
Los inventarios de anuncios digitales se compran bajo el modelo de subasta, lo que significa que el costo por mil impresiones (CPM) se determina sobre la base de un proceso dinámico, sujeto a lo que el universo de anunciantes activos en determinado momento esté dispuesto a pagar por “aparecer” en determinado contexto. Naturalmente, los espacios publicitarios “premium”, es decir, ubicaciones con mayor exposición y visibilidad, tenderán a ser más costosos, ya que habrá más interesados en posicionar sus anuncios en dicha vitrina.
Debido a que los anunciantes trabajan -en la mayoría de los casos- con un presupuesto fijo o acotado, el precio a pagar por estas impresiones visibles es un aspecto fundamental a tener en cuenta a la hora de definir una planificación estratégica de medios. A medida que el costo de las impresiones visibles en ubicaciones privilegiadas se eleva, la cantidad que puedes comprar con determinado presupuesto cae. De ahí que realizar tu compra publicitaria considerando únicamente la tasa de visibilidad -pasando por alto el costo de cada impresión visible (vCPM)- pueda jugar en contra tanto del impacto de tu campaña como del uso óptimo de tu presupuesto.
Un ejemplo simple resulta útil para aclarar este enfoque. Supongamos que Rocío es la responsable de marketing digital de una empresa de muebles que está próxima a lanzar una nueva línea de sillas. Para esto, contempla realizar una campaña digital, para la cual cuenta con un presupuesto fijo. ¿Qué le convendría más: comprar un inventario que le asegure 8 impresiones visibles y 2 no visibles o, en su lugar, pagar el mismo monto por 10 impresiones visibles y 10 no visibles?
Si bien en el primer caso el paquete de anuncios que compraría Rocío responde a una tasa de visibilidad de un 80% y, en el segundo, de un 50%, el volumen de anuncios visibles que podría comprar resulta ser mayor en el segundo caso. Desde la perspectiva del retorno de la inversión, al basar su presupuesto en la obtención de un mayor número de anuncios visibles -en lugar de basarse solamente en la tasa de visibilidad del paquete de anuncios- Rocío lograría llegar a un universo más grande de potenciales internautas. ¿Pero dónde está la diferencia? En el valor de las impresiones visibles que, en el segundo caso, tenían un precio inferior, lo que le permitió comprar una mayor cantidad.
Como vimos, comprar un paquete de anuncios que aseguren una mejor tasa de visibilidad no es necesariamente sinónimo de obtener un mayor número de exposiciones a los anuncios. Si contamos con un presupuesto fijo, considerar la cantidad de impresiones que efectivamente estamos adquiriendo resulta clave a la hora de optimizar la inversión y potenciar el impacto de la campaña. El desafío reside precisamente en maximizar la cantidad de impresiones visibles teniendo en cuenta el presupuesto limitado disponible.
Como vimos, la asignación de recursos en base a un sólo factor puede llevar a decisiones poco acertadas a la hora de la planificación de medios, impactando no sólo en el retorno de inversión (ROI), sino también en el resultado de la campaña. A la hora de invertir, considerar variables como el costo de las impresiones visibles (vCPM) y la cantidad de exposiciones en conjunto con la tasa de visibilidad presenta un potencial importante para definir compras publicitarias más inteligentes y obtener mejores dividendos.
