Ahora que el consumo de videos pasó de ocurrir sólo en las horas de mayor audiencia a, literalmente, todo el tiempo, ¿cómo pueden las marcas capitalizar los micro-momentos de video? Lucas Watson, vicepresidente de Innovaciones y soluciones de marca global, comparte tres acciones que deben realizar las marcas si desean ser relevantes cuando los consumidores recurren a los videos.
A la hora de mirar TV en casa, solíamos tomar una decisión de mutuo acuerdo. Luego de repasar los programas limitados que estaban mostrando, nos conformábamos con alguno que, más o menos, complaciera a todos. Ahora, cada uno de nosotros puede mirar exactamente lo que desea cuando lo desea, gracias a las supercomputadoras que llevamos en nuestros bolsillos. Con los videos para dispositivos móviles, mi hija puede mirar "La cerdita Peppa" mientras mi hijo se mantiene al tanto de "Ninja Warrior" y yo disfruto del Abierto de Estados Unidos. Todo el mundo está feliz. (En especial, papá).
Se suben trescientas horas de video a YouTube cada minuto, así que cuando recurrimos a nuestros dispositivos móviles para mirar un video, podemos elegir de una biblioteca prácticamente ilimitada de contenido bajo demanda. Como resultado, lo que decidimos mirar es más personal que nunca. Por ejemplo, si busco "surfear olas grandes" en YouTube (mirar las caídas es más placentero que experimentarlas), obtengo 170,000 resultados. Tendría suerte si pudiera encontrar siquiera un programa de cable dedicado a un tema específico, como el surf.
Ahora que el entretenimiento personalizado es más conveniente que nunca, las personas experimentan ráfagas de entretenimiento en cualquier parte y en cualquier momento. El consumo de video pasó de ocurrir sólo en las horas de mayor audiencia a, literalmente, todo el tiempo y, para abordar este cambio en el comportamiento, se necesita un modelo de marketing nuevo en relación con la estrategia de video.
Cuando los consumidores buscan respuestas, descubren artículos nuevos o toman decisiones, a menudo, recurren a un dispositivo para obtener ayuda. En Google, los llamamos micro-momentos y pueden ocurrir en la red de búsqueda, en el sitio web de su marca, en una aplicación y, cada vez con mayor frecuencia, en YouTube.
Estos momentos de intención redefinen el proceso de compra; las personas desean obtener la información adecuada de forma inmediata. Las oportunidades de las marcas de conectarse con los consumidores a través de videos se multiplicaron a millones de estos momentos. Pero para ganar en los micro-momentos de video, hay que saber cómo identificarlos y qué acción realizar en cada uno de ellos.
En un mundo de micro-momentos, la intención triunfa sobre la identidad.
Cuatro tipos de Micro-Momentos de video
Los micro-momentos de video, normalmente, se clasifican en cuatro categorías: Los momentos en los que "los usuarios quieren ver algo que les interesa", cuando las personas buscan videos sobre sus aficiones o intereses; los momentos en los que "los usuarios quieren obtener información", cuando quieren aprender acerca de un tema en particular; los momentos en los que "los usuarios quieren realizar una acción", cuando buscan instrucciones paso a paso sobre cómo hacer o crear algo, y los momentos en los que "los usuarios quieren realizar una compra", cuando usan los videos para probar un producto antes de comprarlo.
Tres maneras de adaptar su estrategia de video a los Micro-Momentos
Para que las marcas puedan garantizar su relevancia y utilidad en estos cuatro micro-momentos de video, primero deben comprender la intención de los consumidores en YouTube. Expanda su enfoque. Pase de conocer únicamente quiénes son los consumidores (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años) a conocer, también, qué desean ("tendencias de moda de la primavera"). En un mundo de micro-momentos, la intención triunfa sobre la identidad.
A continuación, le presentamos tres maneras de asegurar su relevancia y utilidad en los momentos importantes; es decir, cuando su marca tiene una función significativa según lo que las personas realmente desean:
1. Identifique los micro-momentos en los que se cruzan los objetivos de su público con los de su marca
Las personas acuden a YouTube millones de veces cada día en busca de videos que satisfagan sus deseos, intereses y necesidades. Vuelva a pensar en el recorrido del consumidor como una colección de estos micro-momentos de video: ¿cuáles son las necesidades y las preguntas que tiene y cuándo busca satisfacerlas? Una vez identificados los micro-momentos del consumidor, es necesario que comprenda cuál es el lugar que ocupa su empresa en ellos: ¿en qué momento podría participar su marca?
La marca de artículos de belleza Sephora, por ejemplo, sabía que el contenido de belleza en YouTube había aumentado un 50% del 2014 al 2015 y que las búsquedas en YouTube relacionadas con videos instructivos habían aumentado un 70% de año a año. Para Sephora, los videos instructivos representaron la intersección mágica entre el mensaje centrado en la belleza que transmite la marca y las necesidades de belleza que tiene el público. Este contenido de instrucciones representa ahora más del 60% de la biblioteca de contenido de video de Sephora.
2. Esté presente cuando su público lo busca, con contenido útil que responda a sus necesidades
Una vez que comprenda el lugar que tiene su marca en los micro-momentos de video de los consumidores, puede crear un plan para estar presente cuando lo buscan. El primer paso es crear contenido de YouTube que sea útil y relevante, y que agregue valor a esos micromomentos clave. El segundo es asegurarse de que su marca se muestre cuando su público lo necesita, con la búsqueda orgánica y de pago.
Sephora se convirtió en un recurso en los micro-momentos de sus consumidores a través de la creación de una gran variedad de contenido de video. Para responder a los llamados de los fans de belleza en busca del maquillaje de moda y los instructivos para el cabello, Sephora utiliza el modelo de contenido CSC: El equipo crea sus propios videos originales, selecciona las listas de reproducción de videos sobre temas del momento en YouTube, como las "maratones de compras de artículos de belleza", y colabora con los creadores de YouTube para hacer contenido que se sienta orgánico en el ambiente de YouTube. A fin de garantizar la visibilidad de su contenido, Sephora utiliza los anuncios TrueView en display, que ofrecen una ubicación prominente de los videos en la parte superior de los resultados clave de la búsqueda de artículos de belleza.
3. Ayude a que su público lo encuentre, incluso aunque no lo busque, con anuncios de video relevantes
Aún cuando las personas no busquen activamente una respuesta, las marcas pueden aparecer con mensajes relevantes según los intereses del público a fin de deleitarlo. Esto implica ir más allá de la orientación demográfica y conectarse con los espectadores según indicadores contextuales o de intención.
Los formatos de anuncios por elección son una excelente manera de mostrar que su marca comprende y respeta la intención de las personas; si alguien elige mirar su anuncio, es un poderoso indicador de interés. Sephora, por ejemplo, utiliza anuncios TrueView, el formato del anuncio de YouTube que se puede omitir. La orientación en el mercado y por afinidad también puede ayudar a su marca a publicar mensajes en el momento adecuado y a asegurarse de que sean útiles para los consumidores según sus comportamientos digitales más recientes y recurrentes.
El contexto también es clave. Primero, hay que considerar el contexto del video. Los anuncios de video calzan mejor en un contexto de video que en otro entorno que no sea de video. Pero más allá de compartir los anuncios antes del contenido de video o durante este, lo importante es compartirlos cuando las personas están dispuestas a escuchar su mensaje. Por ejemplo, cuando los consumidores de Sephora miran videos de belleza en YouTube, se encuentran más abiertos a ver los anuncios de belleza de Sephora.
El recorrido de compra se fragmentó en cientos de micro-momentos. Es fundamental que las marcas estén presentes en estos micromomentos con videos útiles y relevantes. Las marcas que apliquen mejor este concepto y demuestren ser útiles y relevantes en la mayoría de los micromomentos establecerán el mayor valor de la marca en una era en la que el consumidor tiene posibilidades infinitas de elección. Si su marca no está presente en los momentos de necesidad del público, otra marca lo estará.
