En la colección de entrevistas “Think with Innovators” dialogamos con los referentes locales del mundo del marketing de Latinoamérica. En esta ocasión, compartimos una charla con Guillermo Giménez y Brotons, director de Comunicaciones Integradas para el Cono Sur de Coca-Cola Company, quien asegura que el éxito de las campañas se consigue cuando las buenas ideas están bien adaptadas a los nuevos medios.
Guillermo, que siempre trabajó en comunicación y publicidad, está por cumplir veinte años dentro de Coca-Cola Company. Su recorrido por el departamento de Marketing lo llevó a ocupar hoy el rol de director de Comunicaciones Integradas para el Cono Sur, lo que le permite ver con naturalidad la convivencia entre los distintos medios. Desde su posición, afirma que más allá de cuál sea el formato, la clave se encuentra en ir hacia donde van las miradas de la gente.
Para este innovador, el éxito en una campaña de video lo otorga la audiencia. Por encima de las visualizaciones, la amplificación, los compartidos o cualquier otro tipo de medición programática, para Giménez y Brotons es lo humano lo que juega un rol principal.
“El famoso concepto de talkability es el que define si una campaña es o no exitosa. En épocas tan cruzadas por los nuevos medios y por la tecnología, que prevalezca una idea del factor humano y que sea reconocida por la gente, para mí es la expresión más elevada de que algo tiene éxito”.
Al hacer foco en machine learning como herramienta de marketing, Guillermo distingue los alcances en tres etapas. Primero, comenta que ya aplican la tecnología para lograr optimizaciones en los mensajes y así conseguir nuevas audiencias. Según su mirada, hay una segunda frontera, y es la que tiene que ver con la interacción con el consumidor y con entender la información que aportan las bases de datos. Siguiendo su línea, la tercera frontera sería aplicar el machine learning en relación con la venta: aprender cómo acercar la marca y simplificarle la compra al cliente.
Hoy por hoy, lo más interesante para Giménez y Brotons es comprender que lo que cambió es el lugar que se le da a la gente para que pueda opinar. Justamente por eso, considera que, en una marca, la transparencia, el impacto social, lo que dice y tiene dentro los productos es crítico. O, como los sintetiza en sus propias palabras:
“Poder tener una interacción directa con el consumidor es parte esencial de la comunicación del siglo XXI”.
