A primera vista, la creadora surcoreana RuiCovery se parece a muchos otros creadores que suben versiones de canciones a YouTube. Pero existe una diferencia clave: Rui está interpretada por un actor con un rostro generado por Inteligencia artificial (IA) y diseñado por la empresa de TI Dob Studio, con sede en Seúl.
El éxito de Rui representa un momento de gran cambio en la tecnología, la creatividad y la cultura, y la IA es solo una parte de él. El cambio alcanza tanto a los creadores ocasionales como a aquellos que poseen conocimientos técnicos avanzados, lo que se traduce en más oportunidades creativas y nuevas formas de que el público se involucre con lo que está viendo.
Para comprender mejor el cambiante panorama de la creación y el consumo de video, hemos analizado cientos de tendencias de video, hablamos con creadores y expertos y realizamos encuestas en 14 países. El Informe de Tendencias y Cultura de YouTube 2023 ayudará a los profesionales del marketing a comprender cuál es la situación actual de la cultura del video, hacia dónde se dirige y cómo triunfar en este nuevo entorno digital.
1. La Generación Z diluye el límite entre creadores y público
El auge de las comunidades de fans en Internet ha tenido un enorme impacto en la cultura pop. En 2023, gracias a la disponibilidad de herramientas tecnológicas avanzadas, los fans tienen un papel más activo que nunca en la configuración de la cultura. El fandom tiene más capas y está cambiando no solo la forma en que la gente experimenta y participa en la videocultura, sino también cómo percibe su papel. Según una encuesta realizada por Ipsos en 14 países, el 41% de la Generación Z se describe a sí misma como creadora de contenidos de video.1
Desde creadores de memes a comentaristas o fans profesionales, la Generación Z tiene una oportunidad sin precedentes de influir en lo que les gusta. Y no se trata solo de la Generación Z: el 40% de todos los encuestados se describen a sí mismos como creadores de contenidos de video.2
El cineasta Kane Parsons, de tan solo 17 años, experimentó esto de primera mano cuando otros creadores de YouTube comentaron y analizaron su cortometraje, The Backrooms, uno de los cuales llegó a recrearlo en Minecraft. La película original acumuló más de 49 millones de visitas y se convirtió en un video tendencia en YouTube. A24, la productora detrás de la película ganadora del Oscar Moonlight y de Euphoria de HBO, se dio cuenta de la popularidad de Parsons, lo que lo llevó a su próximo debut como director en la pantalla grande.
Asimismo, los grandes momentos de la industria pueden ser oportunidades para que los comentaristas y los fans aporten sus propias perspectivas. Pensemos en un crítico de moda que cubre la Gala del Met. Los creadores pueden atraer a muchos seguidores que buscan profundizar en el tema aportando su experiencia y sus puntos de vista: el 54% de los encuestados prefiere ver a los creadores analizar un acontecimiento importante (como los Oscar o los Grammy) antes que al evento en sí.3
Meses atrás, el creador peruano iOA ―al enterarse de que Rosalía, una de las cantantes que más admira, no incluyó a Perú en su Motomami Worldtour― decidió llevar al siguiente nivel su pasión por replicar videos con bajo presupuesto y homenajear a la cantante haciendo su propio show tributo. Después de más de 5 meses de preparación y acompañado por un grupo de bailarines profesionales, logró recrear no solo los vestuarios, sino también las coreografías y efectos visuales, sorprendiendo a la misma cantante y consiguiendo más de 157 mil vistas en sus videos cortos.
2. Más formatos significan más formas de abrirse paso
Ya sea desplazándose con un dispositivo móvil, viendo la retransmisión en directo de la Copa Mundial de la FIFA o escuchando su podcast favorito de camino al trabajo, el público de hoy quiere ―y espera― personalizar la experiencia. De hecho, el 68% de los encuestados dicen que les gusta la comodidad de poder ver diferentes formatos de video en una sola plataforma.4 La flexibilidad de la creación multiformato permite a los espectadores seguir sus favoritos de una pantalla a otra. Y vemos cómo las marcas y los creadores aprovechan esta tendencia.
Las campañas que utilizan dos o más formatos de video tienen más probabilidades de aumentar el recuerdo del anuncio y la notoriedad de la marca que las que solo utilizan uno.
Un buen ejemplo de multiformato es el de la creadora mexicana Doris Jocelyn. En su canal, utiliza los videos largos para contarnos sus “Historias mientras me maquillo” en las que nos muestra paso a paso cómo utiliza el maquillaje para convertirse en villanos famosos, mientras nos narra la historia del personaje. Los videos cortos, en cambio, son su recurso para crear nuevas conexiones usando el humor, la nostalgia y las tendencias, como es el caso de su video “Muy natural”.
El multiformato es una gran noticia para las marcas, que ahora tienen más maneras de aparecer en todas las pantallas y formatos en los que la gente está mirando. Las campañas publicitarias de Google en YouTube impulsadas por la IA, como las Campañas de alcance de video, ayudan a los anunciantes a crear una combinación de formatos de anuncios en video para llegar a más espectadores y obtener mejores resultados. De hecho, las campañas que utilizan dos o más formatos de video tienen más probabilidades de aumentar el recuerdo del anuncio y la notoriedad de la marca que las que solo utilizan uno.5
3. Las nuevas herramientas tecnológicas permiten a los usuarios personalizar los contenidos y dar forma a la cultura pop
En la actualidad, la amplia gama de herramientas para creadores ayuda a los usuarios a remezclar audio y video, añadir filtros, experimentar con efectos especiales y mucho más, convirtiendo la creación de contenidos en parte de la propia cultura pop. De hecho, muchos creadores de la Gen Z convirtieron estas herramientas en nuevas fuentes de inspiración. Por ejemplo, @fervegs y @EvelynRangel las utilizan para elegir sus looks, mientras que @SusyMouriz o @alexabeauty, para decidir su maquillaje.
"Recortar", una función de YouTube que permite a cualquiera recortar momentos de videos más largos y añadirlos al suyo propio, se ha hecho tan común entre los creadores que, en 2023, se han creado más de 14 millones de videos al mes utilizando esta función.6 Una función similar está disponible para los anunciantes. La herramienta de recorte de videos utiliza la IA de Google para crear varios anuncios de 6 segundos a partir de un anuncio de video más largo. De este modo, las marcas pueden multiplicar fácilmente sus activos creativos para llegar a más espectadores en más formatos.
Los creadores que probaron videos doblados a varios idiomas vieron cómo más del 15% de su tiempo de visualización procedía de visualizaciones en el idioma no principal del video.
Funciones como los subtítulos y el audio multilingüe permiten al público adaptar la experiencia de visualización a sus preferencias. Los creadores utilizan los subtítulos de nuevas formas: para añadir contexto o contar historias. En Hispanoamérica, un buen ejemplo es el uso que hace la creadora @AndreeCuadros al utilizar los subtítulos no solo para traducir la letra de una canción a dos idiomas en un solo Short, sino también para situarnos en escenarios fantásticos en los que algunas veces debe tomar decisiones drásticas.
El poder de los subtítulos va más allá: se han convertido en un recurso creativo. Ellos permiten sumar contenido sin alterar la atmósfera de los videos que no tienen sonido o, también, agregar diálogos y bromas inesperadas en imágenes. Esto es lo que hace la creadora @IvanovaBM cuando utiliza subtítulos y tracks de audio para crear nuevos personajes que aparecen solo a través de su voz y trasladarnos a una realidad distópica dominada por una IA.
Por otro lado, la función de audio multilingüe de YouTube permite subir diferentes pistas de audio a un mismo video. Y para los anuncios en concreto, estamos experimentando con una oferta basada en IA que puede doblar anuncios de video en inglés a nueve idiomas, y pronto habrá más. Esta opción abre un nuevo mundo de posibilidades para creadores, marcas y espectadores que desean llegar a un público más amplio. El creador individual con más suscriptores de la plataforma, Mr. Beast, compartió recientemente cómo dobló sus videos más populares a 11 idiomas para llegar a un público más internacional. Los creadores que probaron videos doblados a varios idiomas vieron cómo más del 15% de su tiempo de visualización procedía de visualizaciones en el idioma no principal del video.7
El público apoya estas innovaciones: el 54 % de los encuestados afirma seguir a un creador que crea contenidos en un idioma distinto al suyo.8 Para las marcas, las canciones dobladas pueden significar llegar a nuevos públicos sin necesidad de grandes presupuestos de producción.
4. El gran público está abriéndose a la IA, gracias a los creadores
Las herramientas de IA están democratizando la producción de video, reduciendo el tiempo, la formación y los gastos necesarios para que los creadores den vida a sus sueños. No hay más que ver el canal Corridor Crew, que utilizó la IA para crear y abrir una técnica que anima fácilmente cualquier imagen.
Poner el poder de innovar en manos de los usuarios significa ejecutar ideas más complejas a mayor velocidad que nunca, permitiendo momentos que existen en conversación unos con otros. Estas conversaciones se manifiestan en la forma en que los aficionados utilizan la IA para crear mashups que reimaginan y celebran sus hitos culturales favoritos, por ejemplo, aplicando el estilo icónico del director Wes Anderson a queridas franquicias de ciencia ficción. El público es receptivo a estos experimentos creativos: el 60% está de acuerdo en que está abierto a ver contenidos de creadores que utilizan IA para generar sus contenidos.9
En el mundo del gaming, los creadores ya están usando la IA generativa para que los ayude a diseñar al mejor arquero o elegir un equipo completo. Los vloggers como Los Polinesios, Elede X, Mariana Banana y Yubelkis Peralta están poniendo en las manos de esta inteligencia decisiones como escribir cartas de amor o decidir cómo será su día. Otros están poniendo a prueba las capacidades de diferentes IA, algunos incluso haciéndoles preguntas sobre medicina. Lo cierto es que la velocidad y la calidad de la creatividad basada en IA está resultando en una diversidad de contenidos que pueden consumirse de manera individual, pero que también dialogan entre sí.
Los momentos generados por la IA resuenan porque los creadores aplican sus perspectivas únicas para dar vida a conceptos para sus espectadores. Para algunos, esto puede significar recurrir a la tecnología para obtener indicaciones creativas, como pedir que se siga una rutina de maquillaje. Para los artistas musicales, puede significar producir imágenes para sus propias pistas de audio, permitiendo a los fans experimentar su trabajo de nuevas maneras. Estos casos de uso innovadores sirven de modelo para el futuro uso de las herramientas de IA y ayudan a desmitificarlas para un público más amplio. En lo que va de 2023, se han visto más de 1.700 millones de videos en YouTube sobre herramientas de IA generativa.10
Desde creadores con avatares generados por IA hasta momentos impulsados por la participación de los fans, la cultura del video avanza hacia un paisaje aún más democratizado. Y avanza deprisa. Hay más apetito entre los espectadores por trabajos interesantes y ambiciosos, y más formas de hacer que ese trabajo sea accesible para ellos a través de dispositivos, incluso a través de las barreras del idioma. Con menos pasos para empezar y más espacios de colaboración, los creadores, el público y las marcas tienen más oportunidades de interactuar, dando forma al futuro del video digital.
