Admítelo: es probable que hayas visto un video positivo en los últimos días.
Esos videos te habrán sacado una sonrisa, o incluso alguna lágrima. Cuentan experiencias de familias que escapan del caos de la ciudad para vivir en la tranquilidad del campo. Historias de personas que rescatan a desconocidos y les cambian la vida. O la emotiva reacción de un bebé al escuchar la voz de su madre por primera vez cuando le ponen audífonos.
Ese sentimiento positivo está totalmente integrado en la cultura popular actual, y muchas cuentas de redes sociales comparten contenido que provoca una sensación acogedora y reconfortante.
Entonces, ¿por qué está de moda el contenido positivo?
Por qué los usuarios buscan ver contenido positivo
Así como el horror se ha convertido en uno de los contenidos catalizadores para la generación Z cuando se trata de la salud mental, el contenido inspirador y emotivo ha servido como un antídoto a la inestabilidad social, económica y política para las diferentes audiencias hispanohablantes en Latinoamérica. Según un estudio reciente de Kantar, 7 de cada 10 personas afirman que intentan ser optimistas a pesar de la incertidumbre económica que vivimos.
Las historias que nos muestran un lado cálido y humano de los creadores de contenido y que tienen como foco la empatía y compasión por los demás han sido cada vez más frecuentes y se vieron reflejadas en varios de los contenidos más vistos en el año en México, Argentina, Colombia, Chile y Perú.
En octubre de 2023, Leslie Polinesia compartió con sus seguidores una de las noticias más significativas a nivel personal: el anuncio de su embarazo y su viaje por la maternidad.
"Los usuarios buscan específicamente contenido para cuidarse y regular sus emociones", cuenta Earnest Pettie, especialista de YouTube en cultura y tendencias.
Nancy Puccinelli da clases de Marketing en la Universidad de Bath y también colabora con la Universidad de Oxford. Explica que esta búsqueda de control de las emociones es una vía de escape para muchos: "Yo intento estar siempre al día de las noticias, por duras que sean, y me obligo a verlas porque tenemos que estar informados".
"Sin embargo, cuando lo que quiero es relajarme por las noches, me atrapa el feed de Google, donde aprendo a reutilizar los posos de café para abonar el césped o me entero de que va a abrir un nuevo restaurante cerca. Aunque estas historias no parezcan importantes, prefiero este contenido agradable que me hace sentir bien".
Amitav Chakravarti, profesor de Marketing en la London School of Economics, explica: "Los usuarios se sienten más tranquilos, relajados e, incluso, generosos y altruistas cuando conectan con contenido positivo".
Cuando vemos contenido positivo que nos hace sentir bien, el cuerpo libera dopamina, el neurotransmisor responsable de la motivación, la satisfacción y el placer. Las personas inevitablemente queremos vivir experiencias positivas, ya que la dopamina nos ayuda a controlar la memoria, el sueño y la concentración.
Chakravarti, especialista en psicología del consumidor, dice que el anhelo por el contenido positivo se puede resumir en el deseo humano de identificarse con los demás, algo que este contenido consigue al conectarnos con otras personas.
Cuando vemos contenido positivo que nos hace sentir bien, el cuerpo libera dopamina, el neurotransmisor responsable de la motivación, la satisfacción y el placer.
Por otro lado, las marcas están aprovechando este factor del bienestar para despertar la generosidad de sus clientes incorporando ese sentimiento positivo en sus últimas campañas de marketing.
La campaña positiva Worldwide Hide de Cadbury, la fábrica de chocolate británica, se diseñó para fomentar el altruismo entre sus clientes. Con ella, los invitaban a esconder un huevo de pascua digital en Google Maps para uno de sus seres queridos.
La marca de comida para gatos Sheba lanzó una emotiva campaña publicitaria centrada en salvar un arrecife de coral.
Puccinelli cuenta que investiga "mucho sobre los estados de ánimo y las emociones de los consumidores. Concretamente en televisión, entre un 90% y un 95% de los anuncios siguen siendo positivos y optimistas". "La premisa básica es que si un anuncio hace sentir bien al consumidor, su actitud hacia casi cualquier cosa que le muestres mejorará considerablemente. Y esto se refleja también en el comportamiento: en igualdad de condiciones, si una marca me hace sentir bien, tendré más predisposición a elegirla".
Por qué las marcas aprovechan el contenido positivo
Las marcas están aprovechando este tipo de contenido para llegar a la nueva generación de consumidores. Según una encuesta de Ipsos realizada recientemente en 14 países, el 80% de las personas de la generación Z respondieron que ven contenidos tranquilizadores que les ayudan a relajarse, como ASMR (videos susurrando), meditaciones o de ambiente, una vez al mes o más a menudo.1
Al igual que los creadores populares, los anunciantes pueden incorporar determinados elementos en su contenido para que sea positivo, pero no deberían complicar demasiado su narrativa. Chakravarti explica que "lo que retienen los consumidores son las cosas simples, inesperadas y emotivas, y no necesariamente lo humorístico, por ejemplo".
Puccinelli, por otra parte, dice que de algunos de los anuncios más memorables no se recuerda el producto: “Eso es porque la buena publicidad no vende necesariamente un producto".
Pettie afirma que las historias personales o en las que alguien ayuda a otra persona (o un animal) que lo necesita también atraen el interés de los consumidores. Sostiene que la narrativa que toca la fibra sensible del usuario suele tener un componente altruista. “Por ejemplo, el carácter solidario del contenido de MrBeast es en gran parte motivo del éxito de su canal", agrega.
En nuestra región, Alexis Omman es un reconocido creador mexicano que empezó a ser llamado “El MrBeast mexicano” gracias a sus conmovedores videos de “hombre de la calle”. Sus Shorts muestran todo tipo de historias sobre cómo ayuda a las personas con bajos ingresos. Además de darles algo de ayuda económica, Alexis también los invita a vivir experiencias increíbles en las que les pide que hagan algo relacionado con su oficio, como el recolector de basura que agarró una nube o el heladero que hizo un frappé de limón en el Polo Norte.
Las historias personales o en las que alguien ayuda a otra persona (o un animal) que lo necesita también atraen el interés de los consumidores.
Otro creador que se ha destacado por promover un sentido de compasión y filantropía es el mexicano Yulay. Este año sumó más de 1M de seguidores a su canal en respuesta a su compromiso con ayudar a quien pueda, desde comunidades rurales hasta personas damnificadas por el huracán Otis. Algunos de sus videos más vistos reflejan este espíritu altruista que ha resonado fuertemente con su comunidad, tales como REGALANDO dinero a personas en Oaxaca | Yulay o Así está Acapulco en estos momentos.
El contenido relajante alivia la sensación de incertidumbre y se convierte en una vía de escape o una distracción para reducir el estrés de las vidas de los consumidores o del mundo en general. Como ejemplo, el canal de YouTube Oddly Satisfying tiene más de 2M de suscriptores.
Aunque ¿cuál es el factor más importante para crear marketing emocional positivo que sea eficaz? Según Chakravarti, la autenticidad. Afirma: "Es muy fácil cruzar la línea que separa la autenticidad de una idea enrevesada. Tenemos el ejemplo de una marca que creó un anuncio donde un personaje famoso usaba su producto para calmar los ánimos durante una época de movilizaciones. La idea era fomentar el diálogo, pero acabó resultando algo falso y forzado, todo lo contrario a la autenticidad".
La autenticidad es la clave para los profesionales del marketing, cree Puccinelli. "Los clientes se han vuelto tan escépticos que cada vez es más difícil demostrar autenticidad, ya sea porque perciben que no eres responsable con el medioambiente o que tratas de tocar la fibra sensible de forma cínica y con ánimo de lucro. Por ejemplo, hay creadores que han dejado de caer bien a sus fans porque han visto que solo querían lucrar".
Las marcas que intentan incorporar este aspecto positivo a sus iniciativas de marketing pueden ayudar a sus clientes a sentirse bien consigo mismos, con la marca y con el mundo en general. A cambio, los profesionales del marketing también se sienten bien.
