Durante décadas, las personas acudieron a la TV para satisfacer necesidades muy diferentes: entretenerse, perderse en otros mundos y mantenerse al tanto de las noticias y de los eventos culturales. Ahora que el video online ha explotado y que la gente puede elegir entre tantos tipos de contenidos diferentes —en cualquier momento y cualquier lugar— , ¿cómo cambiaron estas necesidades?
Esa es la pregunta que buscamos responder con esta nueva investigación, que llevamos a cabo junto con Omnicom Media Group.1 Descubrimos que, en la actualidad, las personas utilizan contenido breve y generado por usuarios para satisfacer necesidades concretas y emocionales que antes no se relacionaban con los videos: reflexionar, conectarse y aprender.
A continuación, te explicamos cómo esas necesidades se manifiestan en YouTube, la mayor biblioteca de contenido breve generado por usuarios.
1. Reflexión
Las personas acuden a la TV para escapar de la realidad, para sumergirse en otros mundos y vivir indirectamente en la piel de sus personajes ficticios favoritos por un momento. Pero en YouTube, y particularmente con el contenido breve generado por usuarios, notamos que las personas eligen activamente el contenido de video que mejor refleja su estilo de vida.
De hecho, 1 de cada 2 personas afirma que busca contenido que le brinde una nueva perspectiva sobre su vida.² En otras palabras, miran videos para encontrar nuevos y mayores propósitos.
Las personas eligen activamente el contenido de video que mejor refleja su estilo de vida.
Una de las maneras en que este comportamiento de búsqueda de videos se manifiesta en YouTube es a través de la tendencia de los ASMRrtists o creadores de contenidos sobre el ASMR ("Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma"), el método de relajación que es furor en las redes. Estos videos reproducen determinados sonidos capaces de provocar sensaciones de hormigueo que producen una sensación relajante. Entre los ASMRtists se destaca el colombiano Cristhian Mol, cuyo canal Mol ASMR, cuenta con más de medio millón de suscriptores.
2. Conexión
Aunque puede ser tentador pensar el tiempo que se pasa frente a una pantalla como una actividad que genera aislamiento, en realidad, muchas personas buscan crear conexiones a través de los videos en línea. De hecho, el 51% de las personas indican que necesitan conectarse con otros y comprenderlos mejor a través de contenido de video, lo cual convierte a esta actividad aparentemente pasiva en un momento extremadamente satisfactorio a nivel social.3
51% de las personas indican que necesitan conectarse con otros y comprenderlos mejor a través de contenido de video.
Esta necesidad de conectarse con otras personas de comunidades con ideas afines se puede ver, por ejemplo, en los videos sobre #ComingOut que suben los usuarios a YouTube. Los creadores de contenido encontraron en la plataforma un espacio para compartir sus historias sobre cómo dieron a conocer su orientación sexual. Las publicaciones del argentino Alejo Igoa (que cuenta con más de 4 M de vistas) y el colombiano Javier Ramírez (supera los 3.5 M de reproducciones) son solo un par de ejemplos entre los 25.000 creadores que ya han compartido sus historias de cómo dieron a conocer su orientación sexual en YouTube.5 Este tipo de contenidos reciben una gran cantidad de interacciones como likes y comentarios, y motivan a otros usuarios a compartirlos. Incluso, los videos sobre #ComingOut generan tres veces más alcance en las audiencias que otros contenidos publicados en los mismos canales.4
3. Aprendizaje
Los videos online se han convertido en un recurso integral para quienes buscan explorar una gran variedad de pasiones. Eso explica por qué 4 de cada 5 personas afirman que los videos digitales los ayudan a aprender cosas nuevas.5
Una manera poco convencional en la que vimos esta pasión por el aprendizaje es a través de los EduTubers: los creadores de contenidos que ponen a disposición su conocimiento en distintas áreas para que las personas en cualquier lugar del mundo puedan aprender gratis. De hecho, los videos para aprender son la principal búsqueda en YouTube a nivel mundial (supera a los de música y a aquellos que son sobre gaming). Tanto es así que el 97% de los usuarios de YouTube de Argentina y México consideran que los videos de la plataforma son instructivos porque gracias a su contenido pueden aprender lo que sea.6
4 de cada 5 personas afirman que los videos digitales los ayudan a aprender cosas nuevas.
Un ejemplo es JulioProfe, el canal de Julio Alberto Ríos Gallego. Pionero de este fenómeno, este ingeniero colombiano comenzó hace 10 años a compartir videos tutoriales sobre matemática y física como una manera de complementar las clases que daba en la escuela y ayudar a sus alumnos. Hoy, tiene más 3.6 millones de suscriptores y sus videos superan las 400M de visualizaciones. Lo siguen estudiantes, docentes y padres, que encuentran en sus videos explicaciones sencillas para temas complejos.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing?
Ya sea a través de la reflexión, la conexión o el aprendizaje, las personas encuentran nuevas maneras de satisfacer sus necesidades personales a través de contenidos breves y generados por usuarios. Para los especialistas en marketing, esto representa una gran oportunidad para crear contenido que satisfaga estas necesidades y estados de ánimo.
También vale la pena tomarse un momento para pensar en el estado de ánimo de las personas que miran distintos tipos de videos. ¿Qué contenido tendrá un mayor impacto en alguien que está buscando aprender algo nuevo o sentirse más conectado con el mundo que lo rodea? Estos son puntos de consideración importantes, porque permiten obtener información útil a la hora de crear resúmenes, estrategias y creatividades.
Nota del editor: algunos de los ejemplos ilustrativos fueron adaptados respecto a la versión original del artículo.
