Ben Jones, Global Director de Creative Works en Google, está liderando los esfuerzos para que las marcas obtengan mejores resultados de negocios a través de la creatividad.
Si hablamos de contenido, los últimos dos años han reseteado todos los patrones que conocíamos. No sería exagerado decir que el video fue la principal aplicación durante este tiempo. Ya sea corto, largo, en vivo o compartido, nos apoyamos en el video para llenar nuestras vidas. Las librerías de contenido, optimizadas y algorítmicamente curadas de acuerdo a nuestros intereses, aparecieron para reflejar años de curiosidad desenfrenada, desarrollo de habilidades, pasiones e intereses. Hoy, son universos creados a partir de las cosas que amamos.
Lo que nos entusiasma en un determinado momento puede tener un día o una década de vida, volviendo obsoleto el criterio de novedad de la era dominada por la TV. Por ejemplo, la serie preferida por la Generación Z en Estados Unidos es “The Office”, aunque haya terminado en 2013. Estamos interesados no solo en lo que es nuevo, sino en lo que captura nuestra imaginación, ya sea grabaciones de conciertos en vivo —para mí, los de Talking Heads— o videos viejos donde se enseña algo: por ejemplo, cómo compostar, o utilizar una sierra eléctrica sin perder un dedo.
Me fascinan estos momentos de sintonización porque hacen que la transformación digital alcance todos los sectores. Representan un llamado a la industria para desarrollar contenido creativo que no solo llegue al público, sino que también resuene con él.
A continuación, tres puntos clave para considerar mientras los equipos creativos navegan por un escenario transformado por las infinitas opciones de los espectadores.
La creatividad reina, independientemente del formato
La creatividad publicitaria está firmemente establecida como el motor para el retorno de la inversión. A medida que las nuevas protecciones de privacidad eliminen correctamente las fuentes de datos antiguas y la automatización de los medios libere los presupuestos de marketing, la producción de creatividades sorprendentes se convertirá en la clave de la diferenciación estratégica.
La capacidad de entender qué es lo que impulsa el rendimiento dentro de un video a lo largo de todas las campañas está creciendo a pasos agigantados. Nuevos datos, herramientas y metodologías nos han brindado aumentos de valor, que pueden ser medidos, no requieren del desarrollo de nuevas habilidades y pueden escalar de inmediato. Y aún así, todavía no son impulsados.
En un nivel macro, hemos visto un aumento del streaming. La gente está viendo películas más largas, creadas en estudios con altos niveles de producción en TVs conectadas. Al mismo tiempo, consumen videos súper cortos, producidos por creadores de contenido y destinados a pantallas pequeñas. Que dos tipos de contenido diametralmente opuestos se volvieran populares en simultáneo nos dice que no es el formato ni el nivel de producción lo que le importa a los consumidores, sino la calidad del contenido medido en términos de relevancia, estimulación intelectual, experiencia sensorial y resonancia emocional.
Hoy, un usuario promedio de YouTube mira 15 o más tipos de contenido, de acuerdo con un estudio llevado a cabo en 2022.1 Tienen infinidad de opciones entre las cuales elegir y un control sobre su elección sin precedentes. Los usuarios no están eligiendo el contenido en función del tamaño de la imagen, la distribuidora, la calidad de la producción o su duración. La conclusión es que pueden controlar su propia experiencia, algo que sea relevante a nivel personal dentro de una oferta infinita. De este modo, están construyendo sus propios universos de contenido sobre lo que realmente aman, y una inversión de miles de millones en videos producidos en estudio no es suficiente para mantenerse al día con el nivel insaciable de demanda.
Entender el rendimiento de los ajustes estratégicos en el contenido creativo frente a distintas audiencias pronto será más relevante que simplemente posicionar anuncios en pantallas específicas. Por ejemplo, los fanáticos del baseball pueden estar interesados en la jardinería; padres jóvenes pueden querer realizar viajes al exterior. La visión colaborativa entre agencias y marcas es lo que resonará, tanto si el contenido aparece durante con sketch viral de comedia o en reseñas de productos; su efectividad será determinada por cómo impacte en quien observe el contenido.
Cuando analizamos campañas de YouTube de la primera mitad del 2021 para un reciente estudio llevado a cabo en colaboración con la Global Alliance for Responsible Media (GARM), encontramos que enfocar el targeting contra una coincidencia exacta de la vertical de un anunciante no dio los mejores resultados. Y cuando encuestamos a los consumidores, solo el 28% de los adultos en Estados Unidos notó si un anuncio estaba alineado contextualmente con el contenido que estaban consumiendo.2 En comparación, el 80% de los usuarios dijo estar más predispuesto a la publicidad si ese contenido es relevante para ellos.
Ir más allá de la mentalidad de la TV lineal
Entramos en la era digital utilizando la TV lineal como un modelo de éxito. Las compras de medios reflejaron esa jerarquía cuyos días están contados. Ahora que los canales digitales han alcanzado una escala sorprendente, las narrativas dominadas por la TV ya no ocupan un lugar central en las estrategias de marketing. Las marcas deben orientarse hacia la optimización para cada canal y, por extensión, a la audiencia y al formato compatibles.
Nuestro apego colectivo al pasado nos está dejando sin herramientas para enfrentar el futuro. El tan alabado formato de anuncio de 30 segundos es muy largo para generar conciencia, demasiado corto para convencer, complejo para ser automatizado y simple para esta era de infinita información. Los anuncios de 6 y 15 segundos han probado ser mucho más efectivos y eficientes a la hora de generar conciencia, mientras que el largo óptimo para convencer y cambiar opiniones es de hasta 3 minutos.3
Los anunciantes deben elegir entre un formato corto o largo, y no desesperar en el proceso.
Una mirada superficial a los videos ganadores de Cannes en 2020 y 2021 nos dice que el 80% de los anuncios que ganaron al menos un Silver Lion superan los 60 segundos. La tendencia refleja una verdad: solo el formato de larga duración puede contener la totalidad del potencial creativo de una idea, o la “gran historia”. El formato corto de video es útil para mantenerse en la mente de los consumidores, capturar una demanda y acercarse a nuevos clientes, pero su propósito es conectar a los usuarios con la historia que las marcas quieren —y necesitan— contar.
Los anuncios de larga duración son una de las herramientas más poderosas con las que contamos al momento de cautivar una audiencia, pero aún así continúan siendo los más incomprendidos. Vemos cada vez más marcas que los utilizan con el objetivo de crear reflexiones y, como si fueran tráilers de películas, se apoyan en enfoques donde la narrativa de una historia ocupa el primer lugar. Las marcas que están más allá del entretenimiento están creando nuevos géneros, con un aumento jamás documentado en reseñas de productos, demos y piezas narrativas de corta duración. Y donde hay más tiempo que llenar, hay más momentos a los que prestarles atención. Los anuncios tienen una clara “ventana de atención”, oportunidades donde los anunciantes pueden tanto ganar como perder la atención de la audiencia.
Teniendo en cuenta que los anuncios de 30 segundos son los que menor retorno de inversión tienen, el pronóstico es claro. Los anunciantes deben elegir entre un formato corto o largo, y no desesperar en el proceso.
Aprender a jugar con la máquina
Entonces, ¿cómo construir un motor que sea parcialmente automatizado, enfocado en video, rico en datos, pero que al mismo tiempo proteja la privacidad de los usuarios, se enfoque en objetivos y sea guiado por la creatividad?
La tarea de las marcas ágiles será lidiar con la complejidad que traen consigo las demandas de tiempo, costo y valores de competitividad. Encontrar audiencias, segmentar, escalar y elegir los formatos adecuados y las mejores ideas se automatizará cada vez más, liberando a las personas detrás de esas tareas para enfocarse en trabajos creativos más complejos.
Las marcas deben aprovechar al máximo cada campaña al alinear cada configuración de recursos con un objetivo específico.
Los creativos podrán producir historias más largas, ricas, que conmuevan y persuadan. Pero para poder posicionar estas historias frente a las personas, las marcas deberán abordar sus campañas publicitarias como si fueran pilotos de Fórmula Uno, manejando hábilmente máquinas poderosas. Si bien siempre habrá lugar para la narración emocional, serán los anuncios los que lleven a las marcas a ese lugar. Las marcas deben jugar con la máquina.
Hacer esto de manera exitosa significa refinar las técnicas creativas. La mayoría de las marcas conocen bien el ABCD de Youtube, pero podrían estar haciendo mucho más que eso. Nielsen identificó una suba de las ventas del 30% asociada con un seguimiento general de estas reglas básicas, pero menos del 30% de los activos están alineados con estos principios.4 Si multiplicamos esto por nuestro presupuesto de media, vemos que hay un montón de valor disponible.
En vez de invertir en experimentación esporádica que considera la plataforma como algo rígido, las marcas deben aprovechar al máximo cada campaña al alinear cada configuración de recursos con un objetivo específico. Las más avanzadas se apoyan sobre mejoras estructurales: monitoreo y experimentación a escala, integración de medios y creatividad, y planificación basada en objetivos. Con cada nuevo lanzamiento, optimizan y escalan de acuerdo a los resultados obtenidos.
Los equipos de marketing no deben temer a las complejidades de un escenario que se reformula de acuerdo a los intereses, preguntas, aspiraciones y deseos de millones de personas. Ellas están listas para ser alcanzadas. Una vez equipadas con el conocimiento de cuál es la mejor manera de entregar diversos mensajes a quienes son más receptivos, las marcas pueden unir creatividad y medios para desbloquear el mayor potencial de ambos.
