Duran un minuto en la televisión, pero, pasado ese tiempo, la batalla continúa en el terreno online, donde las marcas luchan por ganar la conversación. ¿Por qué el caso de Jeep de este año puede marcar un antes y un después?
Más de 50 anuncios. Hasta 5 millones de dólares por el tiempo de aire de cada una. Esto, sin contar el presupuesto de producción que en algunos casos fue fastuoso. El Super Bowl es el gran encuentro de la publicidad: un evento anual y esperado en el que las marcas se hacen notar.
Este año, como siempre, ha habido sorpresas. Una en particular que puede marcar un hito. Jeep hizo algo que nadie había hecho: su anuncio fue grabado totalmente en formato vertical, de alguna manera desaprovechando las posibilidades que brinda la TV con su 16:9. ¿Y por qué hizo esto?
Jeep pensó en mobile. En cómo llegar mejor al usuario con una experiencia íntima. Sobre todo, imaginó lo que sucederá después del Super Bowl, el lugar donde termina la conversación. El lugar de permanente consulta para los televidentes que ven sus ads favoritos de todos los tiempos. Los de este año y los anteriores.
Varias marcas, habitués de este acontecimiento, consolidan allí su continuidad en el mensaje. Skittles, Budweiser o Snickers (en 2015 ganó un Clio también con Marilyn Monroe) repitieron ads con humor y mismos personajes, una constante para generar brand awareness en las finales del fútbol americano.
Otros anunciantes fueron por la sorpresa y el absurdo, y pusieron foco en robar la atención y ser virales. A la cabeza estuvo:
Heinz
¿El impacto y la “locura” son las mejores formas de generar reconocimiento?
Medir en digital
Si bien los anuncios se emiten durante el Super Bowl en la TV, las marcas están mirando las métricas que dejan las diferentes plataformas digitales (este artículo compila las más importantes de este 2016).
Las conversaciones digitales están guiando el diseño de las historias del Super Bowl; después de que termina el evento deportivo, la batalla continúa. A eso parece haber apuntado Jeep: fue al evento publicitario de la TV por excelencia, donde todo el mundo está atento a la televisión, para crear una pieza mobile, que ya tuvo más de 12 millones de vistas.
Por eso, no es casualidad que las tendencias creativas respondan también a estos drivers de consumo de entretenimiento en YouTube.
Tanto en la continuidad del mensaje (con archivos y referencias que pueden consultarse permanentemente) o para generar revuelo en la conversación, el online funciona para hacer un análisis previo y para sacar conclusiones del gran evento deportivo unos días más tarde. Y es aquí, definitivamente, donde se determina el éxito de la inversión.
