La digitalización ha puesto al consumidor al mando de sus propios procesos de compra y de toma de decisiones. Como anunciante, usted depende mucho más de una estrategia de marketing basada en Branded Content. En ese sentido, observamos que son muchas las marcas que atraviesan una transición hacia un modelo de marketing según el cual se crea y ofrece contenido único y de excelente calidad de forma continua.
En la actualidad, la publicación de contenido en medios sociales, como YouTube, debe mantenerse al día con un panorama competitivo en constante cambio donde el usuario tiene cada vez más acceso a la información. Para las marcas, por supuesto, el objetivo sigue siendo recuperar la inversión a través de un incremento de las ventas y una mejora de la imagen.
Sin embargo, resulta interesante reflexionar sobre si esta tendencia introduce un cambio radical en cómo se crean las marcas o si simplemente modifica la manera como ellas generan conocimiento de forma más eficaz. Desde mi punto de vista, creo que se reforman ambas partes. Las empresas continuarán tratando de simplificar y filtrar las opciones para el consumidor, por ejemplo: la identificación con la propuesta, las elecciones y la creación de confianza en un mercado desbordado de opciones. Asimismo, también seguirán construyendo valor a través de activadores emocionales; de hecho, esta es el área principal donde se observan los cambios.
Como marca, debe tener una perspectiva del entorno que se encuentra más allá de su propio sector. Para insertarse en el contexto cultural, debe demostrar interés en lo que atrae a los consumidores.
Los activadores emocionales han cambiado su esencia. Antes, en un mundo menos conectado, las marcas buscaban construir un puente con el consumidor a través de las validaciones de la calidad y las propiedades de los productos. Hoy en día, si bien la calidad es, por lo general, cada vez más uniforme, existe la necesidad de generar aceptación a un nivel más alto para mostrar una imagen diferente y definida. Esto conlleva sus riesgos. El período de tiempo para obtener o perder el encanto del público ha disminuido significativamente. Estas actitudes a nivel global pueden afectar el "poder de tendencia" de una marca de forma considerable, ya que crean percepciones precisas con respecto a si esta es atractiva o no.
Es por ello que la publicación de contenido, basada en las diferentes secciones de la marca, el consumidor y el contexto cultural, es tan relevante para el marketing moderno. No se trata tanto de si el contenido es gratuito o se vende. La inversión no debe hacerse en el contenido en sí, sino en lo que ese contenido hace posible, y es en esto en lo que fallan muchas de las estrategias de marketing.
Debe tener una perspectiva del entorno que se encuentra más allá de su propio sector. Para insertarse en el contexto cultural, tiene que demostrar interés en lo que atrae a los consumidores. Debe esforzarse para conseguir atención según las condiciones de ellos, y no las propias. Para ello, es necesario construir un puente emocional entre lo que les interesa y lo que su marca puede hacer bien. Esto no es un gran descubrimiento; es simplemente una consecuencia natural del desarrollo del marketing cuyo enfoque da prioridad al consumidor.
La plataforma de YouTube ofrece una posición única para construir este puente, ya que funciona como un destino para el contenido y, a la vez, como un centro de distribución para los anunciantes. En esta plataforma, se pueden encontrar creadores de contenido de perfil emprendedor que, especialmente entre los más jóvenes, representan los principales impulsores de cultura y creadores de tendencias. Estas características se adaptan bien a las capacidades publicitarias disponibles en una plataforma que tiene acceso al discurso cultural y, además, a la combinación adecuada de contexto y relevancia.
En definitiva, YouTube construye un puente hasta el discurso cultural entre las iniciativas pagas, de propiedad y ganadas. El punto de partida para que esto suceda es una comunidad apasionada que funciona como el destino de una marca y, a la vez, como el motor que distribuye su presencia. Si se usa correctamente, puede encontrar en YouTube una herramienta eficaz para influir en los consumidores, ya sea de forma implícita o explícita. Gracias a la distribución y creación de contenido y a las colaboraciones entre distintas empresas, ellas pueden ampliar su alcance y aumentar su valor (tanto en el mercado como con los consumidores) y, de esa manera, establecer su relevancia cultural.
Por lo general, para el anunciante, el enfoque está en las actividades y los procesos. Se trata de adaptar las expectativas de la categoría que prevalecen. Sin embargo, para el consumidor, estos aspectos son tan sólo un punto de partida y, en la mayoría de los casos, no definen una diferencia especial. Los precios solo establecen el nivel de expectativa, pero no ofrecen la promesa.
La presencia de la marca en el contexto cultural, es decir, el comportamiento que decide tener ella, debe ser el espacio que se hace para actuar. La promesa ya no se trata de lo que los consumidores reciben, sino de lo que esta les hace sentir. Es por esta sencilla razón que plataformas audiovisuales como YouTube decidirán cuáles son los componentes de la combinación de marketing, tanto del enfoque actual como el del futuro.
