Descubre cómo Rexona transformó a YouTube en su principal impulsor de ventas durante el confinamiento gracias a la creación de una campaña con contenido relevante para la audiencia, que se animó a los videos largos y a coproducir con los que más saben de la plataforma: los creadores de contenido.
“El que quiere puede. El que no pone excusas”, afirma un conocido proverbio árabe que aplica perfectamente para el caso de Rexona, la marca de desodorantes de Unilever. El contexto del 2020 es bien conocido: el confinamiento obligó a las personas a quedarse en casa e imposibilitó hacer actividad física en espacios compartidos o al aire libre. Esto golpeó de lleno a esta categoría de producto al bajar su frecuencia de uso. Cambiar la realidad era imposible, pero aún quedaban las ideas. La pregunta que Rexona debía responder era: ¿cuáles son las nuevas necesidades de los consumidores? Sabían que la pasión por hacer ejercicio estaba intacta, solo había que transformar el modo de hacerla posible.
Anclada 100% en esta pasión nació #yomemuevoencasa, una campaña global, luego adaptada en la Argentina junto con la agencia Initiative. Lanzada el mismo día en que fue decretado el confinamiento, fue mucho más allá que una acción de marketing: se convirtió en un cambio de paradigma. #yomemuevoencasa se propuso, a través de la creación de contenido 100% anclado en el propósito de la marca, inspirar a su audiencia a ponerse en acción aún en espacios reducidos o cerrados, como los hogares. Y, en este proceso, fue donde sucedió el cambio de 180º: Rexona puso su mirada en YouTube, la plataforma de contenidos de video más utilizada desde la pandemia1, y creó un canal con contenidos de video 100% anclados en el propósito de la marca a cargo de creadores especializados en distintas disciplinas que le mostraron a la audiencia cómo pequeños movimientos en casa pueden generar una gran diferencia.
La campaña fue revolucionaria, no solo porque la plataforma y el contenido permitieron que Rexona fuese útil para el consumidor y se convirtiera en una marca con propósito; sino porque, además, derribó el mito de que, para que un video sea exitoso debe ser corto. En solo dos meses, fue capaz de generar 375K horas de contenido de video de larga duración (de entre 20 y 40 minutos) con un VTR del 60%.
Además de resultados sorprendentes, la campaña dejó un puñado de aprendizajes que pueden servir como inspiración para quienes aún no hayan apostado por la creación de contenido de larga duración. Estos fueron:
1. Delegar la creación de contenido en quienes más saben
Una de las claves del éxito de esta campaña fue que Rexona confió en los creadores de contenido, como Jessica Cirio y Charly Dance, para cocrear los videos. Entendió que ellos son quienes mejor conocen el lenguaje de YouTube y qué contenido y formatos pueden resultarles más relevantes a la audiencia. Además, con este recurso, consiguió que los videos fueran percibidos como más auténticos.
2. Animarse a los videos largos
El éxito de la campaña de Rexona derribó el paradigma de que los videos deben ser cortos para ser exitosos. El secreto fue crear un contenido de calidad y que se ajustara a las pasiones y necesidades de los usuarios, que en este caso fueron entrenar y estar en forma. Los videos tuvieron una extensión de entre 20 y 40 minutos y consiguieron 25MM de vistas completas.
3. Convertir a la información en tiempo real en una brújula
No es un dato menor saber que, desde la pandemia, el 86% de los usuarios de contenidos de video en Hispanoamérica afirma que ha incrementado su consumo de YouTube.2 Gracias a los datos y a las rápidas respuestas de la audiencia, la marca pudo evaluar en tiempo real qué funcionaba y qué no para reaccionar en tiempo real, realizar los cambios necesarios y, así, ofrecer contenido de calidad. Haber identificado una nueva necesidad del consumidor en el nuevo contexto e implementar la campaña rápidamente fue, sin duda, una clave para el éxito.
4. Promocionar tu canal con las herramientas adecuadas
Si bien la campaña estuvo centrada en YouTube, Rexona apostó por crear más puntos de contacto —como anuncios en TV, Bumper Ads y Search— para generar awareness del contenido con el detalle de que, cualquiera de ellos, redirigía a los usuarios directamente al canal. Esta decisión se tradujo en +17,2K de nuevos suscriptores al canal Rexona Argentina, y en excelentes resultados en el tiempo de visualización y retención de audiencia en los contenidos, incluso en los videos de larga duración promocionados con pauta.
“Si el contexto no hubiera cambiado tan abruptamente, nunca hubiésemos roto el paradigma de que los videos no necesariamente deben ser cortos para generar engagement. Hoy, abrimos un paraguas en esta dimensión de contenidos que llegó para quedarse”, asegura Ramiro Lema, planificador de Comunicación para Unilever de la agencia Initiative.
Es cierto que los cambios en los hábitos de los consumidores no cesarán, pero tu marca cuenta con las herramientas digitales necesarias para estar atenta a sus necesidades y para saber estar presente donde ellos también lo estén. Recuerda que no hace falta que seas un experto en creación de videos de larga duración para generar un contenido relevante. Confía en tu producto o servicio y apóyate en la capacidad y el conocimiento de los influenciadores para llegar a tu audiencia con el contenido que desea.
