La empresa creó una campaña de YouTube para dar a conocer su nuevo modelo SUV 3008 y aumentar el conocimiento de la marca con el público argentino. Con su estrategia de mensajes secuenciales, llegó al 81% de su audiencia objetivo y optimizó la eficiencia.
Objetivo
Lanzar exitosamente el modelo SUV Peugeot 3008 en Argentina, aumentando el conocimiento y la consideración de la marca.
Enfoque
Generar una campaña de YouTube compuesta de una sucesión de diferentes piezas de forma tal de enviar un mensaje secuencial a audiencias específicas, creando una frecuencia adecuada.
Resultados
La campaña alcanzó al 81% de su audiencia objetivo.
Los costos de la estrategia fueron 70% más bajos en comparación con el benchmark en Argentina.
El modelo lanzado fue uno de los cinco autos más buscados en Google en Argentina, mientras que la campaña llegó al primer puesto del YouTube Ads Leaderboard de 2017 en tres oportunidades.
A la hora de consumir contenido, los usuarios reparten su tiempo y atención entre diferentes pantallas: el smartphone y la tablet, además de la TV, emergen como alternativas para ver videos, series o programas, conformando canales valiosos para que las marcas se relacionen con sus potenciales clientes.
En este contexto, YouTube configura una herramienta clave a disposición de los líderes de marketing para generar alcance, afinidad y retención al momento de lanzar una campaña, gracias a su capacidad para llegar a los diferentes segmentos de las audiencias online. En este sentido, más de la mitad de los internautas argentinos dijeron que visitan la plataforma de video varias veces por día desde distintos dispositivos.1
Con esto en mente, Peugeot se propuso crear una campaña 360 enfocada en YouTube para lanzar su modelo SUV 3008 en Argentina, apuntando a llegar a la mayor parte de sus potenciales compradores y aumentar el conocimiento del modelo y consideración de la marca. La empresa buscaba capitalizar el rol destacado de la plataforma a la hora de ayudar a los consumidores a definirse al comprar un automóvil: de acuerdo con un estudio de Kantar, TNS y Google, el 80% de las personas que compraron un auto en Argentina utilizaron la plataforma de video como apoyo para tomar una decisión.2
A la vez, Peugeot se encontraba frente a un desafío doble. Por un lado, buscaba destacarse entre sus competidores en un año en que las ventas de automóviles crecieron hasta tocar su segundo nivel histórico más alto. Por otro, debía atraer a consumidores que en muchos casos cambian la visita a la concesionaria por un “test drive” en video desde su smartphone.
Trabajando en conjunto, Peugeot y los equipos de Google diseñaron una estrategia secuencial específicamente creada para YouTube y compuesta de una serie de creatividades. Las piezas se mostraban a las distintas audiencias teniendo en cuenta qué anuncios de la campaña habían visto. Así, por ejemplo, a los internautas que habían visto el video inicial del lanzamiento, se les mostraba una serie de cuatro anuncios distintos de modo tal de generar frecuencia sin presentar el mismo mensaje cada vez. Al mismo tiempo, a aquellos que habían salteado el video inicial, se les volvía a presentar la misma pieza a través de remarketing, a fin de incorporar a la mayor cantidad de usuarios posibles en la secuencia.
Resultados sobre ruedas
Peugeot no tardó en ver los frutos de esta estrategia. La marca alcanzó al 81% de su audiencia objetivo en YouTube, mientras que los costos de la campaña se redujeron en un 70% en comparación con el benchmark en Argentina debido a la eficiencia en la implementación de la campaña.
Asimismo, el 3008 se ubicó entre los cinco autos más buscados en Google en Argentina, al tiempo que la campaña se llevó en tres ocasiones el primer puesto en el YouTube Ads Leaderboard de 2017, un ranking mensual que muestra los anuncios más creativos que los argentinos eligen ver en la plataforma. Fue la primera automotriz en llegar a la cima de la lista.
En este sentido, Agustín Alloco, Gerente de Publicidad Sponsoring & Digital de Peugeot destacó: “Desde el punto de vista comercial el Nuevo SUV Peugeot 3008 cumplió al pie de la letra con nuestras expectativas y nos permitió ir un poco más allá, ya que nos replanteamos la propuesta general en términos de volúmenes. Desde lo comunicacional creemos que la campaña pudo transmitir la importancia que significaba este lanzamiento para la marca, y reafirmar a Peugeot dentro de un espacio legítimo por su historia en nuestro país. Además, la propuesta fue transversal a todos los medios. Se trató de la primera vez que generamos contenidos específicos para cada una de las audiencias predefinidas, enfocándolos de manera inteligente y adaptándolos a los distintos perfiles. Junto con la central de medios logramos reimpactar a los usuarios en cada uno de los momentos del embudo de compra, incentivando el consumo de la marca con un contenido adaptado a los principales atributos del modelo”.
Con su apuesta secuencial, Peugeot comprobó la utilidad de YouTube a la hora de llegar a la audiencia objetivo de forma eficiente y sin saturar a los internautas. Asimismo, confirmó el valor y la eficacia de generar creatividades específicamente pensadas para la plataforma. Su campaña dejó en claro que, en una era en que las pantallas captan toda la atención de los usuarios, tener una estrategia en video ya no es una opción sino una necesidad para las marcas.
