Ante una nueva definición del primetime, los especialistas en marketing necesitan repensar su estrategia respecto del uso de videos. Descubre qué fue lo que aprendieron otras marcas que ya cambiaron el enfoque y ponlo a prueba.
En un mundo en que los espectadores tienen un control total y una variedad cada vez más amplia de contenido para elegir, el primetime tradicional se reemplazó por el primetime personal. Estos momentos de participación se definen exclusivamente en función del espectador y sus pasiones, y no de lo que podría ser la mejor selección de contenido para un jueves por la noche. Por ejemplo, en una encuesta reciente que llevamos a cabo con Omnicom Media Group, más del 60% de los encuestados que habían mirado videos en YouTube en las últimas 24 horas indicaron que estos se trataban de algo que los apasionaba.1
A medida que la relevancia personal y las pasiones de los espectadores se ubican en el centro de la escena, los especialistas en marketing necesitan repensar su estrategia respecto del uso de videos. A continuación, presentamos cinco lecciones que te recomendamos aplicar a tu propia estrategia de videos en función de los resultados de otras marcas que ya adoptaron este enfoque.
1. Capta la atención inmediatamente
Tal vez hayas oído que los intervalos de atención son cada vez más breves, pero las investigaciones detrás de esa afirmación viral se desmintieron por completo. Sin embargo, algunas cosas sí cambiaron: con más opciones de contenido disponibles que en el pasado, las personas son cada vez más selectivas respecto de dónde ponen su atención. Si algo no les despierta interés rápidamente, seguramente lo omitirán.
Por ello, en esta nueva era del primetime personal, la función del especialista en marketing es captar la atención de las personas desde el primer instante, tal como lo hizo Bimbo Argentina con el anuncio “Sandwich con el pan del osito” de la campaña de Mamá Lucchetti, uno de los más vistos durante el mes de abril. ¿Cuál fue la clave? La música: un artista argentino clásico de fines de los 80 ofrece una canción, cuyos acordes se reconocen desde el principio. El contenido que se apoya en melodías bien logradas e identificables para varias generaciones mostró buenos resultados.
El contenido que sorprende y genera interés rápidamente brinda a las marcas la oportunidad de que los espectadores se metan de lleno en la historia y, así, presten atención y participen en ella en lugar de omitirla.
2. Sé verdaderamente útil
Los espectadores acuden a los videos online para satisfacer una gran variedad de necesidades al instante: desde averiguar cómo colgar un cuadro en la pared hasta aprender un idioma nuevo. También recurren cada vez más a plataformas como YouTube para obtener inspiración sobre qué comprar. Por ejemplo, 6 de cada 10 usuarios mexicanos encuestados visitó YouTube cuando pensó en comprar un producto o servicio.2
A fin de destacarse en un mar de anuncios, las marcas deben pensar en crear contenido útil que satisfaga estas nuevas necesidades de los consumidores. Por ejemplo, a través de una serie de videos, Unilever Colombia decidió crear una estrategia de YouTube para posicionar su jabón líquido para la ropa Fab que aprovechara los micro-momentos cómo-hago de los internautas. Para ello, creó una serie de YouTube con dos creadores de contenido expertos en quitar manchas llamados Fabiola y Camilo. En los episodios, los dos personajes remueven diferentes tipos de manchas difíciles, como café, pasto o vino, explicando al público paso a paso cómo lograrlo utilizando Fab. Impulsadas por la campaña, las ventas aumentaron 15% en un año.3
Si logras inspirar y ofrecer alguna enseñanza a sus públicos, estos no solo mirarán tu contenido, sino que también serán leales defensores de tu marca a largo plazo.
3. Mantente siempre relevante
Comprender a tu público es fundamental. Pero las nuevas investigaciones demuestran que la relevancia respecto de los intereses personales de los usuarios es, tal vez, el aspecto más importante de tu contenido y tus anuncios. Cuando las personas deciden qué mirar, el contenido relacionado con lo que los apasiona es 3 veces más importante que el que cuenta con actores famosos y 1.6 veces más importante que la alta calidad de la producción.4
Un ejemplo fue la campaña basada en la personalización que diseñó Samsung Chile para presentar el modelo Galaxy S8. Para eso, eligieron 113 perfiles de usuarios y desarrollaron cinco videos base de 6 segundos de duración y más de 60 textos que ponían el foco en los cinco atributos principales del modelo Galaxy S8. Esta estrategia permitió que, por ejemplo, si el consumidor buscaba contenidos categorizados de fútbol, se le mostraba un video corto con el siguiente texto: “Mientras ves este partido también podrías ver tus chats en la pantalla infinita del Galaxy S8 o S8+”. Cada bumper captó así la atención de cada uno de los perfiles seleccionados en función de los contenidos que los usuarios veían. La campaña tuvo, en un mes, más de 29 M de impresiones y logró alcanzar a más de 3,5 M de usuarios únicos.
Si logras mostrar tu marca en el contexto de los intereses de las personas, llegarán los resultados.
4. Confía en los creadores de YouTube
Los videos brindan a los influencers una manera interactiva y única de entablar relaciones con las personas. En YouTube, los creadores pueden derribar la cuarta pared, escuchar a sus seguidores y dialogar con ellos a fin de crear relaciones basadas en sus personalidades. Cada vez más espectadores se convierten en seguidores leales: la cantidad de usuarios de YouTube que siguen a creadores y participan en sus canales obtuvo un aumento enorme del 70% entre 2017 y 2018.5
Mattel, el fabricante de juguetes más grande de Latinoamérica, apostó por los creadores de contenido para comunicar las ofertas de sus marcas durante la época navideña en México. Para su campaña convocó a Juanpa Zurita, JUCA, Luisito Comunica, La Bala, Nath Campos, Gisselle Kuri, BERTH OH!, RIX, Paola Zurita y Andrés Zurita, cuyos canales de video online reúnen en total alrededor de 51 M de seguidores. Además de protagonizar el comercial, ellos promocionaron la campaña en sus propias redes sociales, dándole una mayor visibilidad entre el público joven. Asimismo, figuró en el anuncio la reconocida cantante YoSoyPambo (cuenta con unos 1,5 M de suscriptores), quien, además, compuso la canción. A partir de esta estrategia, el comercial de Mattel superó las 27 M de reproducciones, recibió 79 K de “me gusta” y fue tendencia en YouTube durante dos días. Además, motivó a 18 K de usuarios a suscribirse a su canal y logró que las búsquedas relacionadas a la compañía aumentaran un 184%.
Trabajar con creadores es una estrategia de alto impacto para llegar a los distintos públicos y generar participación, pero también puedes llegar a los clientes a través de los creadores que más les gustan mediante la publicación de anuncios en el canal relevante.
5. Fomenta la acción
En su primetime personal, los espectadores están dispuestos a realizar acciones. No solo están en modo activo (lo que significa que tienen 1.5 veces más de probabilidades de prestar atención que cuando están en modo pasivo6), sino que además acuden a YouTube para completar tareas. Más de la mitad de los compradores afirman que los videos online los ayudaron a tomar decisiones sobre qué marca o producto específico comprar.7
Las creatividades eficaces con un llamado a la acción atractivo y que ayudan a los usuarios a dar el próximo paso (por ejemplo, visitar un sitio web o realizar una compra) le permiten desarrollar tu marca y obtener resultados comerciales con los videos. Pensemos en Airbnb que, aunque ya era un gigante en la industria de alquileres temporales, buscaba generar consideración para sus 5 millones de anuncios en 81.000 ciudades de todo el mundo. Para lograrlo, estableció un objetivo de marketing global con el foco puesto en Latinoamérica, y un especial énfasis en Brasil, donde compite con cadenas de hospedaje más tradicionales y establecidas. Para motivar a las personas a que planificaran sus viajes, la empresa utilizó el llamado a la acción Reservar para dirigir a los usuarios hasta su sitio web, donde podían buscar alojamientos con fechas específicas. Airbnb comprobó un aumento del 142% en los términos de búsqueda de la marca y un incremento del 14% en las reservas, lo que demostró que una campaña de reconocimiento puede tener un impacto en las ventas.
Nota del editor: algunos de los ejemplos ilustrativos fueron adaptados respecto a la versión original del artículo.
