Los datos nos demostraron que ya no podemos negar el lugar que ocupa el video online en la vida de los latinoamericanos: según un estudio realizado por Google y TNS, el 81%1 de los internautas chilenos utilizan a diario YouTube; seguido por los argentinos, con el 77%2, y los peruanos, con el 76%3.
Los usuarios que consumen este formato lo hacen principalmente con el objetivo de entretenerse, aprender algo nuevo e informarse antes de tomar una decisión de compra. En este sentido, los anuncios de video se convierten en un diamante en bruto para las marcas que buscan conectar, de manera directa y personal, con una audiencia variada y especialmente atraída por los contenidos de la plataforma.
Sin embargo, son muchos los que consideran que las posibilidades que ofrece este formato no están siendo aprovechadas al máximo. ¿El motivo? Hasta hace un tiempo, los especialistas en marketing solían decir que con el video online encontraban dificultades para alinear los presupuestos y los objetivos de negocio.
Los anuncios de video se convierten en un diamante en bruto para las marcas que buscan conectar, de manera directa y personal, con una audiencia variada y especialmente atraída por los contenidos de la plataforma.
Y es que, históricamente, la publicidad en este canal no se podía optimizar ni medir, así como tampoco aplicar para alcanzar dichos objetivos. Lo único que un usuario podía hacer con un video era reproducirlo y, para utilizarlo a su favor, los anunciantes solo contaban con dos opciones: mejorar la cobertura (con la televisión) o las visualizaciones (con el video digital).
Con el video online, monitorear el retorno de inversión tangible o hard ROI resultaba casi imposible, y es por este motivo que rara vez se lo consideraba como un recurso para adquirir nuevos clientes. Pero una serie de transformaciones hicieron que los anuncios de video basados en el rendimiento se convirtieran en una herramienta más que eficaz para alcanzar objetivos de respuesta directa.
Nuevos formatos y tecnologías, más oportunidades
En primer lugar, el cambio más importante tuvo que ver con los nuevos formatos de video disponibles. Antes pensábamos que cuando la gente miraba contenidos audiovisuales solo quería relajarse y consumirlos de manera pasiva; pero nuestra investigación en experiencia del usuario reveló que muchos de ellos quieren tener una vivencia que los haga partícipes. Por este motivo, YouTube brinda actualmente una funcionalidad interactiva que permite realizar determinadas acciones, tales como votar en encuestas o registrarse en algún servicio.
Esto representa una gran oportunidad para los profesionales de marketing que buscan mejorar el rendimiento de los anuncios de video más allá de las visualizaciones. Con los nuevos formatos, como TrueView for Action, ahora pueden optimizar una acción específica del usuario; por ejemplo, que se registre a un servicio o que compre un producto.
En segundo lugar, la tecnología de medición se ha vuelto mucho más sofisticada. Con la posibilidad de medir conversiones en múltiples dispositivos, los especialistas en marketing pueden llevar a cabo un seguimiento de las conversiones del video online a través de todo tipo de pantallas. Por ejemplo, se puede trazar el recorrido que hace un usuario desde que ve un anuncio en su tablet hasta que realiza una compra desde su smartphone. Gracias a esta nueva tecnología y al hecho de que los consumidores están usando cada vez más el formato de video para tomar decisiones de compra, en el último año las conversiones en YouTube crecieron un 100% respecto del año anterior4.
Entre las marcas que le están sacando partido a los anuncios de video basados en el rendimiento se encuentra Kayak, un sitio web para planear y organizar viajes. En todos sus anuncios TrueView de respuesta directa, al costado y al final del video hay una llamada a la acción que invita a los usuarios a “Buscar ahora”, lo que facilita la conversión. Al combinar este formato con las pujas de costo por adquisición objetivo, la compañía redujo un 80% sus costos por consultas incrementales sobre viajes.
Kayak también comenzó a usar la segmentación por audiencia personalizada basada en intención que, básicamente, implica poder dirigir los anuncios de video a personas que ya hayan hecho búsquedas relacionadas a viajes en Google: un claro indicador de que están listas para el suyo.
Los desafíos, al alcance de la mano
Para los especialistas en marketing, uno de los grandes atractivos del video digital es que pueden empezar a usarlo sin tener que llevar a cabo una gran inversión. Si ya cuentan con una pieza de publicidad concebida para televisión, pueden realizarle unos pequeños ajustes y adaptarla al formato digital.
Por ejemplo, haciendo mención a la marca en los primeros cinco segundos del video e incluyendo una llamada a la acción. O, en el caso de que cuenten con publicidad impresa, pueden transformarla en bumpers de seis segundos con solo añadir movimiento a la imagen, algo que Clinique hizo recientemente.
El video online puede parecer un formato complicado y caro, pero no tiene por qué serlo. Para integrar este recurso en sus estrategias, los anunciantes solo necesitan establecer un presupuesto y un costo de adquisición objetivo. Lo demás es dejarse sorprender por el sinfín de beneficios que puede ofrecerles: llegar de manera más efectiva a sus audiencias, al mismo tiempo que optimizan su inversión publicitaria y mejoran sus resultados de negocio.
