5 soluciones para tu estrategia de marketing de videos en línea: Lecciones de Google BrandLab

A medida que intentaba asegurarme de no formar parte de esa tasa de fracaso del 92%, me tomé un tiempo para reflexionar sobre qué se necesita para mantener foco -no sólo en nuestros objetivos personales- sino también en los profesionales. Como directora global de Google BrandLab, dedico cada día a trabajar con marcas en sus estrategias de videos en línea. Estos cinco aspectos pueden ayudarte a construir y -aún más importante- sostener tus propósitos de Año Nuevo resulten exitosos, ya sean personales o profesionales.

#1: Mide los avances con la métrica adecuada

Peso corporal. Índice de masa corporal. Porcentaje de grasa corporal. Existe todo un conjunto de métricas que utilizamos para hacer un seguimiento de nuestro estado físico. Por eso, me resulta extraño cuando los especialistas en marketing evalúan su estado en lo que respecta al video en línea a partir de una sola métrica: las vistas.

Es posible que las visualizaciones constituyan la métrica “por excelencia” y la más utilizada para evaluar la efectividad del video, pero no siempre constituyen la mejor manera de hacer un seguimiento del progreso en función de los objetivos únicos de la marca. El año pasado, detallamos cómo el objetivo de tu compañía (por ejemplo, conocimiento o consideración) puede ayudarte a identificar la métrica o KPI más relevante en cada caso, más allá de apelar a las “vistas”:

Según este artículo de Forbes sobre los propósitos de Año Nuevo, “lo que se puede medir, se puede cambiar”. La belleza del video online es que, a diferencia de la televisión, nosotros realmente podemos medir cada una de estas métricas en tiempo real. Después de haber consultado la infografía anterior para establecer la métrica o KPI adecuada según sea el caso, utiliza el siguiente cuadro a fin de elegir la herramienta ideal para su medición (porque sólo cuando lo mides, lo puedes cambiar).

#2: Comienza con soluciones a corto plazo

Si tu propósito consiste en correr diez kilómetros sin parar, pero ahora apenas alcanzas a llegar a las diez cuadras, tu primer objetivo no puede ser correr un kilómetro en siete minutos. Por el contrario, metas exitosas comienzan con objetivos y soluciones realistas a corto plazo. Primero, camina un kilómetro. Después, corre un kilómetro, luego dos y así sucesivamente.

Aun así, me encuentro con infinidad de anunciantes que no haber creado una campaña sin precedentes constituye un fracaso. En lugar de esta filosofía “todo o nada”, comienza con una solución a corto plazo. Considera utilizar los anuncios que ya hiciste para TV en YouTube: muchos de los principales videos que aparecen en el YouTube Ads Leaderboard 2016 son también anuncios de TV. Luego, cuando estés listo para crear una estrategia de contenido centrada en esta plataforma, consulta nuestra primera lección de Google BrandLab al respecto.

#3: Elige una tendencia de largo plazo, no una moda pasajera

Enero es la época por excelencia para comenzar dietas insostenibles y planes de ejercicio relámpago. Todos hemos probado alguno. Vemos resultados increíbles durante una semana o dos y, de repente, abandonamos lo que empezamos. Este año, usé un filtro simple relacionado con las tendencias de salud: la prueba del tiempo. La tendencia que soportará tu propósito se ha mantenido vigente por años.

Con los videos en línea sucede lo mismo. La mejor inversión podría no ser la tendencia más reciente, sino la más duradera. En lugar de tentar a la suerte, muchas marcas pueden beneficiarse si adoptan las tendencias existentes en YouTube. Por ejemplo, en lugar de apurarse a hacer un video de “Running Man Challenge” (o en Latinoamérica el “Ice Bucket Challenge”) en el momento preciso, una firma podría capitalizar la tendencia estable por tutoriales para aprender a bailar.

¿Cómo distinguir una verdadera tendencia de un éxito repentino y efímero? Google Trends te puede ayudar. Esto es lo que sucede cuando comparas el interés de búsqueda relativo en YouTube entre “Running Man Challenge” y “Cómo bailar” (“How to dance”, en inglés) de los últimos 12 meses. Observa el nivel de interés sostenido en los videos de baile en comparación con el pico de rendimiento repentino de los videos de “Running Man”:

#4: Sé realista sobre el tiempo que tú (y tus consumidores) tienen disponible

En mi investigación sobre propósitos de fin de año, una sugerencia a la que vuelvo una y otra vez consiste en agendar “citas” regulares para cumplirlos. Si decides ordenar el garaje, pero nunca tienes una tarde libre para hacerlo, dedica 10 minutos cada mañana antes de irte a trabajar para guardar una cosa en su lugar. Si no modificamos la manera en que hacemos las cosas, no podemos esperar que se hagan solas.

Al igual que nosotros, nuestros consumidores tienen una disponibilidad de tiempo limitada. Cuando se trata de mirar un video, algunas veces están apurados. En las sesiones de video más breves de los consumidores, observamos que los anuncios cortos, como los bumpers publicitarios de 6 segundos de YouTube, suelen tener un mejor rendimiento. Más tarde, si se dan el gusto de ver Carpool Karaoke en su casa durante 1 hora, podrían estar dispuestos a mirar contenidos más largos, como un anuncio TrueView de 30 segundos.

Los videos en línea son los únicos que les ofrecen a los anunciantes la oportunidad de respetar el tiempo de los consumidores y de equiparar la duración del anuncio con la atención del usuario. En un mundo donde dos tercios de los espectadores no prestan atención a los avisos de TV, tenemos que cambiar la forma en que les pedimos a los clientes que los vean. De lo contrario, no podemos pretender en absoluto que lo hagan.

#5: Celebra los hitos significativos

Muchos de nosotros usamos accesorios tecnológicos, como los relojes inteligentes, para ayudarnos a cumplir nuestros propósitos de Año Nuevo. Existe una razón por la que estos dispositivos no nos recompensan por el tiempo que los tenemos, sino por el que caminamos. Un resultado está centrado en la marca; el otro, en el usuario. Los consumidores quieren celebrar los hitos que los hacen verse bien y no los que hacen que las marcas se vean bien.

Es muy común que las compañías basen los momentos importantes en sí mismas y no en sus clientes. En BrandLab, cuando les pedimos los calendarios a los equipos de marcas, por lo general recibimos una lista de lanzamientos de productos y campañas. Eso no es significativo para los consumidores. Cuando organices tu calendario, planea sobre la base de las prioridades del cliente y no de tus propios lanzamientos.

Tomemos a Budweiser como ejemplo. La empresa sabía que la Serie Mundial tenía el potencial de ser un momento de suma importancia para los fanáticos de los Cachorros de Chicago, así que ideó una manera de destacarse en un entorno de medios increíblemente colmado de opciones. Al lanzar un anuncio que ayudaba a los fanáticos del equipo a celebrar en tiempo real, Budweiser le agregó significado a un momento ya muy significativo. El momento era más importante que ellos, así que la marca hizo un anuncio más importante que ellos también.

Puede ser cierto que el 92% de los estadounidenses no cumplen con sus propósitos de Año Nuevo, pero creo que nuestro verdadero fracaso consiste en que no entendemos por qué. A medida que pasan los primeros meses, es posible que ya hayas renunciado a alguno de tus propósitos. Pero en vez de castigarte o directamente evitar el tema, intenta reflexionar acerca de cómo podrías establecer objetivos más realistas y viables.

Por último, una reflexión que deseo compartir con las marcas: mientras todos corremos por lanzar el próximo producto o campaña, se ha perdido un poco el arte de la autocrítica. Aprovecha el final de una campaña para reflexionar. Ya sea que haya sido un éxito o un fracaso, no comiences a planear el próximo lanzamiento hasta haber determinado qué salió bien o mal con el anterior. Recuerda ese viejo dicho: “Aquéllos que no recuerdan el pasado, están condenados a repetirlo”. En 2017, proponte invertir tiempo suficiente en recordarle al fracaso que estás preparado para el éxito.