En 2012, la campaña de Obama para la presidencia de EE.UU. se enfocó en atraer votantes mediante su canal de YouTube, subidas de video regulares, anuncios TrueView y mastheads de la página principal de YouTube. La campaña logró ampliar su comunidad de YouTube, impulsó el compromiso de los votantes y, en última instancia, ayudó al presidente Obama a ganar las elecciones.
Approach
Se enviaron mensajes orientados a diferentes segmentos de público mediante YouTube.
Se usó el canal para realizar transmisiones en directo y subir tres videos por día, en promedio.
Se subió y promocionó un video de respuesta rápida con anuncios de video TrueView.
Se aprovecharon los mastheads de la página principal de YouTube en los días clave de las elecciones.
Goals
Atraer seguidores y llegar a los votantes influenciables que cada vez resultan más difíciles de alcanzar
Results
La comunidad de YouTube creció para incluir a más de 471.000 suscriptores y se lograron más de 289.000.000 de reproducciones de video.
El masthead de la página principal de YouTube del día de las elecciones generó más de 400.000 búsquedas de lugares de votación con un bajo costo por participación.
El presidente Obama ganó las elecciones, ya que casi todos los estados en disputa lo apoyaron.
El personal de la campaña de Obama sabía que en 2012 no podían confiar en las mismas estrategias que lo habían llevado a la victoria en 2008. El ambiente electoral era menos amigable, y el panorama de los medios de comunicación se había modificado profundamente.
“Desde el principio, nuestra campaña se enfocó mucho en los segmentos de público específicos a los que queríamos dirigirnos. Sabíamos que era cada vez más difícil llegar a los votantes por la TV, y había una gran cantidad de votantes que necesitábamos que directamente no se podían alcanzar mediante la TV o el correo directo”, dice Nate Lubin, director de Marketing Digital de Obama por América. “YouTube nos proporcionó la escala, el alcance y la orientación que necesitábamos para comunicarnos con nuestro público de una manera que sólo algunas otras plataformas podían. Fue una parte esencial de nuestra estrategia de persuasión”.
El mensaje adecuado para el público correcto
La campaña creó contenido de video personalizado para públicos específicos y, mediante YouTube, se lo mostró a los segmentos orientados. Además de este contenido de producción profesional, el presidente Obama, la primera dama, los integrantes del personal de la campaña y los seguidores eran presentados regularmente en videos que se subían con una frecuencia de tres veces al día. Cada video contenía un mensaje auténtico hecho a la medida de los votantes.
“Teníamos mensajes dirigidos a diferentes grupos, como el público latino, los jóvenes y las mujeres. YouTube nos ayudó a enfocarnos en los públicos específicos a los que queríamos dirigirnos y nos permitió asegurarnos de que recibirían un mensaje relevante para ellos”, describe Lubin. Las capacidades de orientación geográfica de YouTube permitieron que la campaña llegue, de manera rentable, a los segmentos de público de diferentes zonas del país. Y la flexibilidad de YouTube permitió que la campaña revisara rápidamente sus planes de orientación cuando recibió los datos de las encuestas.
“Sabíamos que habría una reducción del inventario en los estados clave, particularmente para los públicos y regiones geográficas que más valorábamos. Una buena parte de nuestra estrategia consistía en planificar por adelantado y asegurarnos un inventario de reserva a la vez que desarrollábamos flexibilidad para realizar los cambios que resultaran necesarios”, destaca Lubin. “Este proceso nos proporcionó algunas certezas estratégicas mientras defendíamos el inventario clave y congelábamos los precios bajos, lo que, en definitiva, nos permitió lograr grandes ahorros para la campaña”.
Desarrollar un centro de participación
El equipo de Obama creó un sólido canal de YouTube que funcionaba como el centro de participación para todo su contenido de video y vinculaba toda la actividad relevante de la campaña. Se inició con el lanzamiento de un documental de diecisiete minutos “The Road We’ve Traveled” (El camino que hemos recorrido) narrado por Tom Hanks. El video, que destacaba los logros de su primer mandato, fue transmitido en directo en los puntos de encuentro o “house parties” de todo el país, y reunió una cantidad sustancial de nuevos seguidores.
Durante el transcurso de la campaña de reelección, el personal de Obama por América utilizó YouTube para atraer votantes de todo el país, mediante lo cual se ganaron más de 471.000 seguidores y se lograron más de 289.000.000 reproducciones de video.
Usar TrueView en YouTube para lograr una respuesta rápida y crear entusiasmo
La tecnología de YouTube, sumada a su capacidad de distribución, otorgó a la campaña el poder necesario para adueñarse de un mensaje específico y transmitirlo a gran escala. La campaña de Obama usó los anuncios de video TrueView de YouTube para responder en tiempo real a los grandes sucesos de las elecciones. Los anuncios TrueView in-stream y en resultados de búsqueda permitieron a la campaña ampliar el alcance de sus videos, compartir contenido en formato más largo y movilizar a los seguidores en tiempo real.
Apropiarse de los momentos clave en la página principal de YouTube
Para los principales sucesos de la campaña, incluida la Convención Nacional Democrática y el día de las elecciones, el personal de Obama por América eligió llegar a un público masivo con el masthead de la página principal de YouTube. “Hubo algunos grandes momentos durante la campaña en los que sabíamos que teníamos que ganar. La página principal de YouTube nos permitió ampliar el alcance de nuestro mensaje durante estos momentos clave y atraer la mayor cantidad posible de seguidores”, afirma Lubin.
Durante el discurso de presentación del presidente Obama en la Convención Nacional Democrática, la campaña se enfocó específicamente en el público ajeno a la TV. Cambiaron varios horarios de mensajes publicitarios en la noche e, incluso, filmaron un video promocional para YouTube que tenía como protagonistas a Kal Penn y John Cho (en los personajes de Harold y Kumar), y al Presidente. Durante la Convención, transmitieron el discurso de aceptación en directo desde el masthead de la página principal de YouTube y recopilaron suscripciones de correo electrónico a través de un gadget personalizado.
El día de las elecciones, la campaña usó el masthead de YouTube para amplificar sus esfuerzos para promover la participación electoral. El masthead interactivo permitió a los votantes buscar su lugar de votación desde el anuncio y recibir un recordatorio por mensaje de texto con la dirección. El masthead de YouTube del día de las elecciones generó 400.000 búsquedas de los lugares de votación. Eso supera el margen de la victoria del Presidente en Colorado, Iowa, Florida, Nevada y Nuevo Hampshire combinados, y todo esto se logró a un bajo costo de participación. “El masthead de YouTube del día de las elecciones fue muy exitoso”, dice Lubin. “En el día más importante de la campaña, apropiarnos de este espacio nos permitió impulsar un increíble número de búsquedas de los lugares de votación de manera muy rentable”.
YouTube nos proporcionó la escala, el alcance y la orientación que necesitábamos para comunicarnos con nuestro público de una manera que sólo algunas otras plataformas podían. Fue una parte esencial de nuestra estrategia de persuasión.
Resultados
Los resultados del día de las elecciones hablan por sí mismos: una resonante victoria en la que casi todos los estados en disputa apoyaron al Presidente. Numerosas publicaciones, como Politico, el New York Times y el Wall Street Journal, han reconocido al departamento de anuncios digitales de la campaña como el facilitador de gran parte del margen de la victoria.
Lubin, sonriendo, resume con acierto, “Teníamos una estrategia y no descansamos hasta cumplirla. YouTube nos proporcionó las herramientas que necesitábamos para llegar a los votantes y atraerlos, y fue un elemento indispensable de este esfuerzo”.
