La empresa conocida a nivel mundial por ser sinónimo de café se propuso un nuevo aire a su posicionamiento de marca. Buscando ampliar su llegada entre el público adulto-joven, se asoció con una reconocida creadora de contenidos en YouTube para dar vida a una campaña diseñada en los códigos propios del video online. Los increíbles resultados y detalles de la estrategia en el siguiente artículo.
Objetivos
Imprimir un sello juvenil en la percepción de marca con miras a conectar con el segmento de 18 a 34 años.
Enfoque
Con ayuda de Google, Nescafé identificó la influencia de los youtubers sobre la audiencia Millennial en México.
A partir de un estudio, descubrieron que el contenido más consumido por los Millennials mexicanos en la plataforma eran videos de creadores.
En base a este insight, decidieron buscar un rostro que comprendiera el lenguaje de la plataforma, asociándose con la comediante y youtuber mexicana Sofía Niño de Rivera.
La creadora protagonizó una serie de videos donde se reunía con diversas personas a compartir un café, posicionando la idea del café como una instancia para conocerse de verdad.
Resultados
99% de las visualizaciones en el canal de YouTube de Nescafé durante la campaña procedieron de usuarios entre 18-35 años.
5X mayor tiempo de visualización de los videos de la campaña con respecto al promedio del canal.
2X mayor número de visualizaciones que el promedio del canal durante el periodo de campaña, alcanzando 7.5M de reproducciones en sólo cinco semanas y media.
Ya es un hecho: los creadores de YouTube se han convertido en verdaderos referentes para el público joven. Y es que el video online se ha vuelto el medio de expresión natural para una juventud interconectada y ávida de contenido. Una audiencia diversa e interesada, que encuentra en YouTube lo que quiere ver. De ahí que los creadores de contenido en YouTube se posicionen a nivel global como las nuevas celebridades, en una plataforma que les permite comunicarse en sus propios códigos con un público que se identifica con sus valores y propuestas.
Sus videos tienen la capacidad de activar a millones de fanáticos en una popularidad que no conoce fronteras entre pantallas. A diferencia de los rostros tradicionales, para los llamados youtubers, sus fans son verdaderos “amigos virtuales”; en una plataforma que no sólo les permite comunicarse, sino también interactuar. Y es que parte de la magia del video online es precisamente esa auténtica conexión que logra generar entre jóvenes de todo el mundo que, en su conjunto, conforman una comunidad.
Dado su gran poder de amplificación, los anunciantes ya comienzan a advertir en ellos una gran oportunidad para potenciar sus mensajes: hoy, influenciadores consolidados y poderosos embajadores de marca. Algo que Nescafé México supo capitalizar con éxito para conectar con el público joven.
Una marca clásica con espíritu joven
Presente en alrededor de 180 países y con 75 años de historia, Nescafé es un empresa líder en la selección, tostado y mezcla de granos de café en el mundo. A lo largo del tiempo, la compañía ha diseñado sus productos con el propósito de satisfacer los gustos y necesidades de distintas generaciones.
En una iniciativa que aspiraba a darle nuevos aires al posicionamiento clásico de la marca, Nescafé se dio a la tarea de diseñar una estrategia que le permitiera refrescar su imagen, buscando como objetivo principal llegar al público Millennial (18-34 años). Para esto, decidieron apostar a la plataforma que mejor conecta con los jóvenes mexicanos: YouTube.
Así, se dieron a la tarea de analizar qué contenido era el más consumido por la audiencia adulto-joven en México. Y los estudios fueron concluyentes: los Millennials mexicanos encienden la pantalla de YouTube para conversar con sus creadores.
A partir de este insight, el perfil del rostro para esta campaña era claro: alguien nativo en la plataforma, que se alineara con el mensaje de la marca y que pudiese dialogar con los Millennials en sus propios términos desde su canal favorito.
Luego de un exhaustivo proceso y con la ayuda de Google, Nescafé decidió asociarse con la creadora mexicana Sofía Niño de Rivera. La campaña comprendió un total de 9 videos, en los cuales la comediante compartía un café con distintos familiares, amigos y conocidos. El concepto: la excusa de tomarse un café como una instancia para conocerse “de verdad”. Ya sea que estuvieran en el living de una casa o en un bar, mirando fotografías antiguas o simplemente conversando; una taza de Nescafé siempre tenía el poder de generar ese espacio de intimidad único, que permitía a los interlocutores abrirse a compartir detalles de sus vidas, en un diálogo cercano y relajado.
Pero la estrategia no sólo fue innovadora en concepto, también en su implementación. Se trató de la primera campaña crossplatform realizada en México. Utilizando tecnología programática, Nescafé pudo aprovechar el tráfico generado por Sofía hacia su canal, utilizando luego esa información de forma orgánica para impulsar estrategias de remarketing.
Objetivo cumplido
Campañas similares ya se habían realizado en Francia, Turquía y Chile con excelentes resultados. Experiencias, que impulsaron a Nescafé en México a desarrollar una iniciativa en la misma línea. La campaña no sólo superó las expectativas, sino que también se consolidó como la más exitosa de su tipo implementada por la marca a nivel mundial.
La estrategia no sólo logró una conexión sin precedentes con la audiencia objetivo; también consiguió modificar profundamente la demografía de la audiencia que visitaba el canal de Nescafé en YouTube. Previo a la implementación de la campaña, el público del canal corporativo en México correspondía en un 30% a personas mayores de 35 años. El impacto de la estrategia generó un giro en 180 grados en este escenario, generando que el 99% de las visualizaciones del canal vinieran de usuarios del segmento 18-35.
La campaña permitió no sólo “rejuvenecer” la imagen de Nescafé -antes considerada una marca adulta- sino conectar con los Millennials en la plataforma que les resulta más familiar. A la base del éxito estuvo la libertad que la marca le dio a Sofía para expresarse libremente, lo que imprimió en los videos un sello de espontaneidad que logró conectar con la audiencia de forma significativa, generando un impacto en la consideración de marca. Y los comentarios que la audiencia dejaba a propósito de cada video así lo confirmaban: el público manifestaba abiertamente su deseo de “ir por un Nescafé”.
La decisión de utilizar videos más extensos que permitieran ser fiel reflejo de la conversación generada en cada encuentro permitió quintuplicar el tiempo de visualización: el video más popular alcanzó casi 2MM de reproducciones durante su primer mes de publicación. Gracias a los miles de fanáticos que siguen a Sofía, la campaña logró duplicar el número de visualizaciones promedio del canal de Nescafé, alcanzando 7.5M de visualizaciones en sólo cinco semanas y media.
Contrario a lo que pudiese imaginarse, el impacto de la campaña no se quedó en el corto plazo: los videos de Nescafé se han vuelto más populares que los de la misma Sofía: en su video más exitoso, Nescafé acumuló más visualizaciones en un mes que los que logró la creadora en su canal en un periodo de ocho meses.
Los youtubers ganan cada día más terreno entre el público Millennial. Referentes que los jóvenes siguen y las marcas miran con atención, observando en ellos potenciales embajadores y socios estratégicos. Aprender a trabajar con ellos en una lógica colaborativa, capitalizando su espontaneidad y poder de conexión con su audiencia, puede convertirse en el puente ideal para estrechar lazos con un público diverso que sintoniza con ellos en su canal favorito: YouTube.
