Previo al Mundial de Rusia y como sponsor oficial de la Selección argentina de fútbol, la empresa implementó una campaña programática para llegar a la mayor cantidad de potenciales clientes. A través de YouTube y la Red de Display, la estrategia consiguió fortalecer el posicionamiento de la marca entre todos los argentinos y generar mayor emisión de tarjetas de crédito.
Así como el asado y el dulce de leche, el fútbol es una de las grandes pasiones argentinas. Y cada cuatro años, el Mundial no hace más que potenciar ese fanatismo y concentrar el interés de millones de personas: un 148% creció en Argentina el tiempo de vistas de video en los últimos dos años.1 Asimismo, el 61% de las reproducciones de deportes en YouTube son de fútbol.2
La cita mundialista de 2018 resultó una gran oportunidad para Naranja, la principal emisora de tarjetas de crédito de Argentina que, por segundo Mundial de fútbol consecutivo, acompañó al seleccionado nacional como sponsor oficial. La empresa trabajó en una campaña multipantalla que tuvo dos objetivos principales: posicionar la marca y aumentar la venta de tarjetas.
El gran desafío de Naranja era hablarles a todos los argentinos, no solo a sus clientes. Por eso, de la mano de Google Marketing Platform, trabajó para conseguir una comunicación homogénea a lo largo de todo el recorrido de los consumidores. Con el título Arenga, la estrategia estuvo centrada en creatividades que establecieron una suerte de diálogo con el entusiasmo colectivo que despertó el Mundial y se enfocó en YouTube y en la Red de Display, con anuncios TrueView in-stream y en contenidos Top Pack, específicamente relacionados con fútbol en la plataforma de video.
El trabajo en equipo, la clave del triunfo
Como parte de la campaña en YouTube, Naranja dividió el comercial en videos de 52, 30, 15 y 5 segundos para conectar con los distintos tipos de usuarios: a pesar de que contaban la misma historia, los más cortos lograron recordación de anuncio y posicionamiento de marca, mientras que los más largos generaron emoción entre los internautas, a la vez que concretaron objetivos de rendimiento.
Se logró, de hecho, un aumento del 20,8% en la cantidad de registros calificados para obtener una tarjeta de crédito gracias al aumento de la presencia de la marca y al uso de listas de remarketing de quienes habían visto su video en YouTube en las campañas de TrueView. En ese sentido, un punto clave de la estrategia estuvo en mostrar el anuncio con la misma línea estética que el de la campaña de branding, aunque con un mensaje más orientado a venta de tarjetas y objetivos de performance.
Jugar en toda la cancha
Además de mejorar la construcción de marca, la empresa consiguió tender un puente hacia sus potenciales clientes y se posicionó frente a un público más amplio. De hecho, el enfoque integral traccionó más de 100M de impresiones y alcanzó a más de 15M de usuarios únicos, lo que representa un alcance del 56% de los hombres y mujeres mayores de 18 años de Argentina.
A su vez, el anuncio de video TrueView in-stream obtuvo una tasa de visualización (VTR) del 37%, tres puntos por encima del promedio de Argentina. Asimismo, Arenga formó parte del ranking del YouTube Ads Leaderboard Argentina en la edición especial Copa del Mundo y en el mes de junio.
Por las segmentaciones utilizadas, Naranja logró una recordación de anuncio y una consideración de marca por encima del promedio de la industria: un 21% y un 7,6%, respectivamente. “El acompañamiento de Google nos permitió crear una estrategia integral entre Branding y Performance. Pudimos relacionar los objetivos y aprovechar todas las herramientas y acciones tácticas de la plataforma. Contamos con acompañamiento constante, reuniones y capacitaciones frecuentes que nos permitieron potenciar ideas y optimizar la campaña en todo momento”, afirmó Juan Pablo Mon, recientemente presentado como director de Marketing de Naranja.
Con la misma pasión con la que los argentinos viven el fútbol, Naranja supo aprovechar la oportunidad y reflejar en el espíritu grupal de los jugadores los valores que son parte esencial de la cultura de la empresa. La cantidad de potenciales clientes alcanzados, la eficiencia en el manejo del presupuesto y las interacciones con la marca que generó la campaña prueban el éxito de un mensaje ganador.
