Con la incertidumbre económica que vivimos hoy, el trabajo de los marketers de videos se convirtió en un verdadero desafío. Para la mayoría, medir la efectividad de sus inversiones en medios es una prioridad. Y aunque centrarse en la medición puede ayudar a los especialistas en marketing a impulsar el crecimiento tanto a corto como a largo plazo, no todos los enfoques de medición son iguales. Contar con las herramientas y estrategias de medios adecuadas es clave para alcanzar el éxito.
Puede ser tentador, por ejemplo, concentrarse solo en los resultados inmediatos durante tiempos difíciles. Pero los expertos en marketing más experimentados combinarán sus objetivos comerciales a corto y largo plazo y adoptarán un enfoque más holístico de embudo completo para YouTube. De hecho, una investigación reciente de Nielsen muestra que las marcas que agregaron esfuerzos de marketing de embudo superior a las campañas de embudo medio ya existentes aumentaron el retorno de la inversión (ROI) en un 70%. Al mismo tiempo, las marcas que agregaron tácticas relacionadas a la parte superior del embudo a las campañas que ya cubrían las partes media e inferior del embudo pudieron aumentar el ROI en un 13%.
Demostrar el valor de una estrategia de video de embudo completo requiere el uso de herramientas y tácticas de medición que aprovechen la forma en la que los objetivos de marca de la parte superior del embudo y los objetivos de rendimiento de la parte inferior se combinan entre sí. Para hacerlo con éxito, los especialistas en marketing pueden utilizar un marco eficaz de tres partes que equilibre métodos nuevos y probados con prácticas de medición emergentes. Dos partes del marco, la atribución y la incrementalidad, ayudan a prepararse para obtener resultados comerciales a corto plazo, mientras que la tercera parte, el modelo de marketing mix, puede ayudar a tomar decisiones más inteligentes a largo plazo.
Aquí hay una mirada más profunda sobre cómo aplicar el marco.
Obtén resultados a corto plazo con la atribución
En la actualidad, el uso de un modelo de atribución que asigna crédito por las conversiones a los diferentes anuncios que se encuentran a lo largo del recorrido del cliente debería ser una práctica estándar. Cuando se hace de la manera correcta, la atribución puede ayudar a los especialistas en marketing a optimizar sus estrategias publicitarias con facilidad. El modelo de atribución basado en datos de Google puede ayudarte a analizar el viaje de tus clientes en Search, YouTube y Display para descubrir qué puntos de contacto son más efectivos.
En un mundo donde la privacidad es lo primero, tener múltiples fuentes de verdad para la medición será fundamental.
Si bien la atribución puede ayudarte a descubrir y optimizar oportunidades con rapidez, es importante no tratarla como una solución de medición independiente. Confiar solo en los conocimientos obtenidos de la atribución para optimizar tus planes puede proporcionar un crecimiento rápido, pero correrás el riesgo de no invertir en las estrategias de marca de la parte superior del embudo que alimentan de forma constante las demandas de los consumidores. Además, a medida que la medición se vuelve más desafiante en un mundo donde la privacidad es lo primero, será fundamental tener múltiples fuentes de verdad en lugar de depender únicamente de la atribución. Para llevar la atribución al siguiente nivel, hay que combinarla con la incrementalidad.
Utiliza la incrementalidad de capas para evaluar el impacto de embudo completo
Una forma poderosa de complementar la atribución y llevar la combinación de técnicas de medición al siguiente nivel es incluir la incrementalidad. Generalmente definida como una mejora o aumento en un resultado deseado, la incrementalidad permite comprender el rol de tu anuncio en la mejora de los KPI. Como resultado, la incrementalidad puede ayudarte a comprender mejor el impacto de las campañas de embudo completo y allanar el camino para un crecimiento a más largo plazo.
La incrementalidad puede ayudarte a comprender mejor el impacto de las campañas de embudo completo y allanar el camino para un crecimiento a largo plazo.
La forma principal de medir la incrementalidad es medir el rendimiento de la estrategia de video de embudo completo con el uso de varias métricas de mejora. Google ofrece una variedad de soluciones para medir las diferentes mejoras que se dan a lo largo del recorrido del cliente, incluido el Brand Lift, el Search Lift y el Conversion Lift. Cuando se combinan en una visión de medición unificada, Google usa estas métricas para mostrar el valor y el impacto de las campañas de embudo completo de YouTube que abarcan todos los objetivos de marketing para ayudarte a comprender la efectividad de cada uno.
La incrementalidad nunca debe tratarse como un ejercicio único, independientemente del resultado. Adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje posicionará mejor a las marcas para la resiliencia y el crecimiento a largo plazo. Harvard Business Review descubrió que los especialistas en marketing que ejecutan pruebas múltiples ven un rendimiento publicitario hasta un 30% mayor. Una vez que tengas los resultados, optimiza tus medios en consecuencia. Ten en cuenta que es fundamental continuar recopilando información y refinando tu estrategia más allá de tus pruebas iniciales. Incorporar la experimentación en tu plan de medición general ayudará a garantizar que esté optimizando y refinando de forma constante a lo largo del tiempo.
Optimiza tus inversiones con modelos de marketing mix
El modelo de marketing mix (MMM) es una forma comprobada y de alta privacidad de medir el impacto de todos los formatos de YouTube en el embudo. También es una forma efectiva de capturar el impacto a corto y largo plazo de las inversiones en marketing. Al usar datos longitudinales online y offline, los MMM brindan el ROI de cada canal de medios. Estos estudios no solo deben usarse para mostrar el rendimiento de los canales de medios en el pasado, sino que también pueden utilizarse para optimizar las asignaciones de medios en el futuro.
Los resultados de los estudios de MMM tienen en cuenta una combinación de variables, por lo que es fundamental separar YouTube de otras plataformas de video cuando sea posible. Un estudio de Nielsen encontró que el retorno de la inversión publicitaria de los modelos de marketing mix variaba hasta en un 48% cuando las plataformas de video se individualizaban en comparación con cuando se agregaban. Además, la información a nivel de formato proporciona el nivel de granularidad más procesable, en especial cuando se trata de una combinación de embudo completo. Los insumos de información son cruciales cuando se trata de tu modelo.
Los investigadores descubrieron que los especialistas en marketing que ejecutan pruebas múltiples ven un rendimiento publicitario hasta un 30% mayor.
La incertidumbre económica puede hacer temblar incluso al marketer más confiado. Pero adoptar una estrategia de medios de embudo completo para los videos y equilibrar las prácticas de medición complementarias a corto y largo plazo puede ayudar a impulsar el crecimiento comercial a largo plazo. Para garantizar el valor y la eficacia de su estrategia de embudo completo, los especialistas en marketing deben aprovechar la atribución, la incrementalidad, la experimentación continua y el modelo de marketing mix para impulsar el rendimiento a corto plazo y alcanzar los objetivos generales de marca.
