Actores, productores y editores de sus propios videos, los creadores de contenido en YouTube se consolidan como influenciadores para miles de seguidores alrededor del mundo. Esta popularidad los ha convertido en “voceros” especialmente atractivos para las marcas, como una manera distinta de conectar con los consumidores. McDonald’s y el argentino “Vedito” representan un caso testigo de este nuevo tipo de sociedad. Aquí, los alcances, lecciones y claves que sentaron las bases de esta exitosa campaña.
Cuando dos voces apuntan a un mismo tono, se potencian de tal manera que dan lugar a una melodía armónica, distinta y, por cierto, más fuerte. Esta metáfora es el reflejo de lo que ocurre cuando una compañía se asocia con un influenciador. Unidos sobre la base de valores compartidos, en campañas capaces de conectar con la audiencia desde una perspectiva distinta, los protagonistas suman fuerzas en aras de un mayor alcance y poder de convocatoria.
Hoy, los creadores de YouTube se han convertido en verdaderos referentes para millones de fanáticos a nivel global. Y Latinoamérica no escapa a la tendencia. Los nuevos personajes insignia de la “pantalla digital” han tomado la www y tienen la palabra. Íconos en su tema y con canales hechos “a su medida”, han logrado posicionar un estilo de comunicación que les ha permitido establecer un poderoso vínculo con su audiencia. Pero, ¿cómo aprovechar este poder de amplificación desde el marketing de contenidos? ¿Cómo potenciar a estos referentes como embajadores de marca? Aquí, un caso exitoso ocurrido en Argentina nos ayudará a ilustrarlo.
McDonald’s es considerado por muchos Millennials -y también por sus sucesores más jóvenes de la llamada “Generación Z”- como un verdadero lugar de encuentro. Si a este consolidado posicionamiento de marca le sumamos la popularidad e influencia de un creador de contenido, el impacto se duplica.
Hace tiempo ya que McDonald’s se relaciona con Club Media Network, una red argentina que desde 2014 trabaja con influenciadores. Frente al concepto planteado por la empresa, ellos sugirieron a Vedito -un popular YouTuber argentino- como embajador de marca. El equipo de McDonald’s encontró en el humor, drama y música característica del personaje, el “rostro” perfecto para su estrategia. “Vimos su material, su alcance y nos pareció que era un buen mix para darle vida a esta idea”.
La campaña que desarrollaron en conjunto fue bautizada como #MeetAndMorfiConElVedo y tomó la forma de un concurso donde los usuarios participaban por un almuerzo con el popular personaje. ¿Dónde? Por supuesto, en uno de los locales McDonald's. La iniciativa se difundió mediante un video en el canal de YouTube de “Vedito”, que actualmente supera los 300 mil seguidores.
En un amplio despliegue concentrado en dos semanas, la primera etapa se abocó a la convocatoria y elección de los ganadores, para luego dar paso al evento. Un total de 175 mil usuarios participaron para ganar el almuerzo con el ídolo de YouTube. En total, se realizaron dos videos, uno de promoción del concurso y otro para difundir el encuentro “formal” con el comediante. Éste último, superando las 70 mil reproducciones, 300+ comentarios y sobre 4K evaluaciones positivas.
La estrategia logró generar una conexión sin precedentes para las campañas de marketing de la marca. El clip del encuentro con “Vedito” registra la mayor cantidad de comentarios en el canal de YouTube de McDonald's Argentina, obteniendo 2X más interacciones que la totalidad de videos publicados en el canal corporativo unidos.
La elección de la plataforma fue sin duda un ingrediente clave en la receta del éxito. “Parte de la estrategia consistió en llevar el concepto de ‘lugar de encuentro’ que queríamos posicionar al diseño mismo de campaña. ‘Encontrarnos’ con la audiencia también en el mundo digital. Y así, como en el mundo real los Millennials se reúnen en McDonald's, en el mundo virtual, ese lugar es YouTube.”, explica Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados para Sudamérica.
Y “Vedito” agrega: “YouTube es una gran comunidad, en donde el público de otros usuarios o canales puede llegar a tu contenido sin estar buscándolo”.
Pero, ¿por qué asociarse con un creador de contenidos? Seiguer continúa: “El YouTuber tiene su propio lenguaje y seguidores auténticos que potenciaban el objetivo que queríamos lograr. Una audiencia común, que nos permitió amplificar positivamente el mensaje que queríamos comunicar. Queríamos hablarles en su idioma, a través de una cara con la que pudieran identificarse, conversar y conectar de forma natural. Por eso, pensamos que la perspectiva del influenciador y su impronta eran centrales para el éxito de la campaña. De hecho, fue el mismo Vedito quien le puso nombre”.
La asociación entre McDonald’s y “Vedito” demuestra que en estos casos no existe un papel dominante: no hay protagonistas, sino actores. Seiguer acota: “Que la marca sea parte, no protagonista”. Lo fundamental -advierten- es encontrar la autenticidad a partir de un propósito compartido: ser fiel a la marca y asociarse a un creador que comparta la misma pasión. Éste, entonces, tiene la posibilidad de co-crear el mensaje para imprimirle su estilo. No como “valor añadido”, sino como componente esencial de la campaña.
Figuras como Vedito se han transformado en referentes para los jóvenes, que hoy invierten buena parte de su tiempo navegando en la red. “Para los Millennials que se la pasan más tiempo en YouTube que viendo TV, este tipo de personajes se transforman en aspiracionales y queríamos lograr esa identificación. Para McDonald’s, incluir Influenciadores representa una parte importante de la estrategia, porque nos permite llegar a más personas”, advierte Seiguer.
A la base del éxito de esta campaña estuvo la concepción del proyecto como una empresa, donde creador y marca contribuyeron desde sus veredas a construir un mensaje común, distintivo y fortalecido. La potencia de la alianza entre influenciadores y corporaciones radica precisamente en la unión de sus identidades, pudiendo encontrar en éstas puntos de afinidad. “Ellos (McDonald’s) ofrecen comida. Y a mí -y a todos- nos gusta comer. McDonald’s es un lugar de encuentro. Y a mí y a todos- nos gusta encontrarnos”, explica “Vedito”.
Los creadores de contenido en YouTube ganan cada día más terreno como influenciadores entre las más diversas audiencias. Esto abre una enorme ventana de oportunidad para las marcas de amplificar sus mensajes desde el video, utilizando la poderosa plataforma que ofrecen cientos de canales “personalizados” y con alto poder de convocatoria, pudiendo generar una conexión de largo plazo con los consumidores.
