Los millennials abordan la paternidad de un modo distinto a cómo lo hacían sus padres. Y su comportamiento en YouTube es un reflejo de este fenómeno. En el siguiente artículo, descubre insights imperdibles que te ayudarán a comprender mejor el nuevo estilo de los padres del milenio para criar y relacionarse con sus hijos.
Imagina un millennial ¿Qué te viene a la mente? ¿Un computín, con su típico hoody, sentado frente a la computadora? ¿Un veinteañero sacándose una selfie? Probablemente, la figura de un padre jugando con sus hijos no estuvo dentro de las opciones que pasaron por tu cabeza. Sin embargo, a medida que los nativos del segmento más adulto de esta generación se acerca a los 40, una gran parte se identifica como padres. En el caso de las mujeres del milenio, el postergamiento de la maternidad en pos del crecimiento profesional evidencia una clara tendencia. Una decisión que además está reuniendo adeptos en el mundo científico. Un estudio realizado en Inglaterra reveló que el “momento ideal” para que una mujer sea madre es a los 34 años. Como ves, los estereotipos no se condicen con las estadísticas.
Recientemente, llevamos a cabo una investigación en conjunto con Ipsos para comprender qué aspectos diferencian a los padres millennials y qué implican para las marcas que aspiran a conectar con ellos.
Si tu intención es llegar a los millennials, probablemente sea el momento de cuestionarte tus prejuicios y evaluar si éstos, efectivamente, se condicen con la realidad. En este artículo, te presentamos algunas recomendaciones sobre lo que deberías considerar (y lo que no) a la hora de conectar con los llamados “padres del milenio”.
No asumas que estás hablándole a mamá
"No adherimos a los roles de género. Mi hija bromea con el hecho de que nunca me ha visto (mamá) lavar un plato. Queremos que nuestra hija se vea a sí misma como un par en el mundo, que merece que su trabajo y sus ideas sean". —Verónica, 30 años
Por su parte, los varones millennials están teniendo un rol activo como padres. Algo que tiene su reflejo especialmente en YouTube, donde los padres pueden llegar a ver incluso más contenido relacionado con la paternidad que las propias madres. Es así como, el 55% de los padres millennials en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú señala que YouTube les ha permitido conocer mejor el mundo de sus hijos.
Conclusión: Los padres millennials rompen con los estereotipos de los roles de género y los hombres están más involucrados que nunca en las responsabilidades relacionadas con la paternidad. Algo que en YouTube vemos reflejado en el nivel de interés que muestran los padres (hombres y mujeres) por este tipo de contenido. Por eso, a la hora de implementar campañas de marketing orientadas a este tipo de público o asociando tus anuncios a este tipo de contenido, no debes asumir que le estás hablando -únicamente- a mamá.
El trabajo de Fiat para el nuevo Fiat 500L, es un ejemplo interesante de una marca que piensa de manera creativa en los padres.
Refleja conversaciones abiertas con los niños
"Quiero que mi hija entienda algunos de los errores que he cometido. Podemos conversar. Quiero que tenga una experiencia más humana y que no sienta que tiene que actuar como si fuese perfecta, porque eso no es real". —Lorena, 30 años.
Comparado con generaciones anteriores, los padres del milenio adoptan un rol más íntimo y menos jerárquico con sus hijos. En ese sentido, aspiran a un diálogo abierto y sincero. Tanto para conocerlos y entenderlos mejor, como para abordar conversaciones difíciles o aprender algo nuevo junto a ellos, YouTube representa hoy una vía de acercamiento y un canal de comunicación con sus hijos.1
Conclusión: La generación millennial es realista con sus hijos y eso tiene implicancias en el tipo de contenido que ven. Los padres que pertenecen a este segmento no sólo usan YouTube para desconectarse. También lo usan para sintonizar con lo que sus hijos ven y disfrutan. Mariana (32) dice: "Mi hijo siempre me muestra los videojuegos que está viendo. No es que los videojuegos sean mi tema, pero me interesa lo que a él le interesa". Los anuncios y el contenido pueden funcionar como catalizadores de esas conversaciones reales, lo que abre un abanico de oportunidades de acción para las marcas.
La publicidad de Exclusive Banking de ICBC, es un excelente ejemplo de una marca que muestra cómo los padres se involucran en el mundo de sus hijos.
No encasilles a los millennials en su rol de padres
“La característica que nos ha definido como padres hasta ahora tiene que ver con cómo priorizamos a nuestros hijos y también con cómo nos priorizamos a nosotros mismos". —Matías, 31 años.
Aún siendo padres, los millennials se aferran a sus pasiones personales mucho más que las generaciones anteriores. Eso puede traducirse ya sea en tomarse un tiempo “para ellos”, incluir a sus hijos en sus hobbies, o ambas. Y el video online suele jugar un rol importante en ese "tiempo para mí". El 40% de los millennials ven videos en YouTube para seguir algo que les apasiona. Ejemplo de aquéllo es que la plataforma de videos es la primera opción de los millennials a la hora de ver deportes o consumir música online, entre otros intereses.
Conclusión: Más que todas las generaciones precedentes, los millennials se preocupan por preservar un sentido de identidad individual aún después de ser padres. Convertirse en "mamá" o "papá" no significa que el perfil de "kayakista", "bailarín" o "cocinero" queden de lado. Desde el desarrollo de creatividades a la orientación de tus campañas, no olvides que ser padre es sólo una parte de la identidad de los papás millennial.
Si necesitas inspiración para imaginar cómo son realmente los auténticos padres millennials, el canal de YouTube "Young Mom" (“Mamá Joven”) puede ser una excelente guía.
Házte presente en los momentos de necesidad de los padres jóvenes
"Definitivamente confiaría en las marcas. Cuando una marca reconocida te dice cómo usar un producto en particular -más aún cuando se trata de niños- te permite saber si lo estás usando bien o no". —Rodrigo, 33 años.
No hay ningún manual que nos enseñe a ser padres y los millennials están abiertos a recibir orientación. De ahí que, comúnmente, salgan del paso pidiéndole ayuda a sus amigos. Y eso incluye también a las marcas. Los millennials agradecen el contenido de marca, especialmente cuando necesitan respuestas.
De hecho, casi 6 de cada 10 padres millennials en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú aseguran que YouTube les ha ayudado a aprender cómo se hace algo nuevo o a adquirir nuevas habilidades.1 Por lo tanto, no sorprende que los padres de esta generación acudan a YouTube para resolver dudas sobre la crianza de sus hijos.
Conclusión: Los padres de esta nueva generación buscan orientación y, en YouTube, pueden encontrar todo lo que necesitan: desde consejos de crianza hasta productos relacionados con las múltiples necesidades que conlleva la paternidad. Los millennials consideran algunas marcas como referentes en este sentido y están abiertos a escuchar lo que los expertos tienen para decir.
Johnson's es un excelente ejemplo de una marca que estuvo presente en uno de estos momentos de necesidad, ofreciendo a los padres tutoriales “paso a paso” sobre cómo hacer dormir a un bebé.
Si tu marca busca conectar con los padres del milenio, ten en cuenta las diferencias que exhibe esta generación con respecto a sus predecesoras… sobre todo cuando hablamos de paternidad. Y es que ellos han creado su propia versión de este rol: comparten responsabilidades, rompen con los estereotipos de género, mantienen sus intereses personales como una prioridad en sus vidas y son "verdaderos" con sus hijos. Diseñar campañas que aspiren a conectar efectivamente con este segmento implica ser capaces de reflejar estas realidades.
