Con el objetivo de dar a conocer la nueva línea Fierce, Gatorade México apuesta el 30% de su presupuesto en medios tradicionales a YouTube logrando resultados notables en la audiencia en tan sólo 7 semanas.
Approach
30% del presupuesto de TV dirigido a pauta en YouTube TrueView In-Stream con el objetivo de generar cobertura adicional y eficientar presupuestos. Adicionalmente, se trabajó una pauta de bumper ads con el YouTuber “Isra” la cual corrió en Google AdMob (100% mobile).
Acercamiento y colaboración con Isra, YouTuber integrante de w2mcrew, canal que cuenta con la participación de vloggers que conforman el crew de Werevertumorro.
Goals
Dar a conocer la nueva línea de Gatorade denominada “Fierce” y sus tres nuevos sabores: Blue Thunder, Green Typhoon y Red Blast entre una audiencia joven y deportista.
Results
YouTube permitió un alcance excepcional en una audiencia específica y targetizada con sólo el 30% del presupuesto de TV. YouTube entregó una cobertura adicional de 20% por sobre la pauta de TV.
En conjunto, ambas estrategias de video (on y offline) consiguieron un alcance desduplicado de 93% sobre la audiencia objetivo en tan sólo 7 semanas con una frecuencia controlada.
Una de las grandes preguntas que se hacen las marcas y anunciantes actualmente es de qué forma pueden conectar con las nuevas audiencias que se comunican a través de la Web, a partir de contenido atractivo, que despierte el interés de los usuarios e incentive una comunicación directa con ellos. La tendencia hoy es construir estrategias de branding que permitan a las marcas potenciar su creatividad e innovar a partir de herramientas de comunicación en la Web. Es fundamental para los anunciantes construir puentes de interacción más directos, que logren impactar a los usuarios, para que sean ellos quienes tomen la decisión de seguir consumiendo el contenido propuesto por la marca.
Gatorade apostó por YouTube, para establecer una conexión más directa y generar engagement con una audiencia joven y naturalmente activa en plataformas digitales, a partir del lanzamiento de su nueva línea Gatorade Fierce. En este camino, la marca encontró que la Web ofrece herramientas digitales innovadoras que permiten una alta segmentación de audiencias, e incrementar su alcance en plataformas digitales, especialmente a través de dispositivos móviles.
PLAN DE JUEGO:
La tecnología de Google fue un jugador clave para proyectar la estrategia de marketing digital. La primera decisión de Gatorade fue destinar 30% del presupuesto de su pauta offline de TV en YouTube, para una campaña de TrueView In-Stream - anuncios en video que se publican en YouTube-.Adicionalmente, el presupuesto digital se dirigió a smartphones en la Red de Display de Google a través de Google AdMob, con formatos de video que aparecían dentro de las aplicaciones móviles destacadas de la red de publicidad de AdMob - plataforma publicitaria de Google que permite a los editores y programadores de aplicaciones obtener ingresos mediante anuncios diseñados para dispositivos móviles, denominados AdMob.
Uno de los aspectos más destacados de esta campaña fue que el comercial compartido a través de YouTube fue el mismo que se presentó a nivel nacional en TV. El hecho de haber utilizado prácticamente la misma publicidad en dos plataformas masivas resultó en una reducción de costos con excelentes resultados.
El anuncio “Muestra tu lado Fierce” de Gatorade corrió con una pauta de 7 semanas y alcanzó más de un 98% de cobertura sólo en YouTube, con un resultado que duplicó las expectativas establecidas en etapa de planeación. Con la intención de desarrollar una estrategia no invasiva y dirigida a jóvenes y adolescentes, el comercial se configuró con una frecuencia restringida, es decir, limitó la exposición de los usuarios al anuncio completo (sólo una vez), y de 2 a 3 veces los bumper ads de complemento. Los bumper ads son anuncios de video de 5 segundos que no se pueden saltear, y que permiten trabajar sobre la recordación de atributos específicos del producto sin saturar a la audiencia con la repetición una y otra vez del mismo comercial.
En una segunda etapa, Gatorade trabajó de la mano con los generadores de contenido de YouTube. La marca realizó un análisis de los gustos e intereses del target objetivo con la ayuda de herramientas de Google, que desembocó en la realización de una serie de videos que tuvieron como vocero al YouTuber Isra y su canal Clínica de Fútbol, debido a su alto nivel de engagement con los usuarios más jóvenes que gustan de ese deporte. Cabe mencionar que actualmente, en México, 60% de las visitas de video en YouTube se realizan desde smartphones y 62% de los internautas tienen 19 años o más.
Al ser la primera vez que Gatorade se enfocó en generar mayor contenido en la Web, el principal reto fue crear mensajes claros, atractivos que conectaran con la audiencia meta. En ese sentido las herramientas de Google y YouTube guiaron a Gatorade con información sobre el target objetivo, que permitió a la marca entender los temas y contenidos relevantes para ellos, así como optimizar las acciones para eficientar la inversión.
MARCADOR FINAL:
El canal digital ayudó a complementar la pauta en televisión. Además, YouTube les permitió impactar con contenido extendido de la campaña, sin límites de duración. Uno de los resultados más inesperados de este esfuerzo fue que la reducción de ese 30% del presupuesto de TV no representó repercusiones negativas en ventas, sino que permitió a la marca tener un mayor alcance de audiencia y engagement en el sector joven.
Gatorade descubrió que una estrategia integral que suma plataformas y herramientas digitales permite a las marcas cautivar al consumidor y generar un puente de comunicación más directo y eficiente, así como experiencias positivas entre ambos. Estrategias como la adoptada por Gatorade son prueba de las grandes ventajas de llevar las campañas tradicionales al mundo digital. Con ello se demuestra que es posible jugar en otras canchas con resultados positivos y que las reglas de interacción entre usuarios y marca han evolucionado.
