El auge del video online ha permitido la proliferación de nuevos canales de comunicación y con ello nuevos rostros. Así, los llamados “youtubers” se alzan hoy como referentes consolidados, con un enorme poder amplificador para aquellas marcas que busquen conectar con una audiencia creciente que se identifica con ellos. ¿Cuál es su potencial como embajadores de marca? ¿Qué los diferencia de las celebridades tradicionales? ¿Qué aspectos debes considerar para una colaboración exitosa? Te contamos.
¿Se imaginan un canal que pudiera presumir de una audiencia cautiva equivalente a un país completo? Aunque parezca increíble, hoy son varios los que podrían entrar en esta categoría. Los más de 30 millones de seguidores del youtuber chileno Germán Garmendia -más conocido por su canal “Hola, soy Germán”- equivalen a la población actual de Perú o Venezuela. Si los sumáramos a los de la mexicana Yuya, superaría con creces el número de habitantes de Colombia o Argentina.
Con un alcance envidiable, los creadores de YouTube han sabido exprimir al máximo las posibilidades del video online, pudiendo conectar con una audiencia diversa e interesada en una plataforma que no sabe de limitaciones de horario, ubicación o pantalla.
Sea en una enorme Smart TV de 50’’ o desde la comodidad del celular, el tamaño de la imagen dejó de ser relevante para estas nuevas celebridades, ante un nuevo patrón de consumo audiovisual que se caracteriza por la facilidad de acceso, el contenido on demand, y las infinitas posibilidades de una pantalla siempre encendida. En este contexto, los creadores emergen como protagonistas indiscutidos de un verdadero fenómeno cultural, siendo referentes indiscutidos para millones de seguidores.
Y no se trata sólo del número de fanáticos que los sigue, sino del grado de conexión que establecen; un público que se identifica con ellos y está ansioso por contenido. Tanto es así que un 60% reconoce ver sus videos dentro de las primeras 24 horas en que aparecen publicados y un 15% lo hace antes del primer minuto1.
¿Cómo repercute esto en las elecciones cotidianas de sus seguidores? Según un estudio de Google y la agencia Provokers realizado en Argentina2 enfocado en el público juvenil, los youtubers influirían considerablemente en el proceso de toma decisiones de esta audiencia, con especial énfasis en la música que escuchan (56%), la ropa que usan (46%) y, por cierto, las marcas que eligen (38%). Este último punto especialmente sensible en el caso de los jóvenes mexicanos, donde la influencia de estos rostros en la selección de las marcas se empina al 57%3.
Los youtubers se han consolidado no sólo como celebridades con un alcance de millones de suscriptores, sino como poderosos influenciadores, especialmente entre los más jóvenes. Y es que YouTube les ha brindado a estos nuevos rostros la posibilidad de masificar un estilo propio que los ha convertido en verdaderas marcas en sí mismos. Para muestra, un botón: de las 10 personalidades más populares para los mexicanos entre 14 y 25 años 8 son creadores de YouTube.
¿Las razones de su éxito? A diferencia de las celebridades tradicionales, los youtubers son percibidos como personajes “cercanos”. Se caracterizan por estar abiertos a la interacción con sus fans y promueven la participación de la audiencia en sus canales, creando una atmósfera de comunidad. Y es que en gran medida los atributos que los llevaron a convertirse en referentes dicen relación precisamente con aspectos de su personalidad, entre los que destacan la humildad, originalidad y el sentido del humor4.
Cualidades que resultan ser patrones comunes entre los creadores más populares y que les han permitido consolidarse como indiscutidos líderes de opinión para sus seguidores. Una realidad que enciende una pantalla de oportunidad para las marcas, sobre todo a la hora de pensar en rostros para sus campañas.
TRES ASPECTOS A CONSIDERAR A LA HORA DE TRABAJAR CON YOUTUBERS
¿Pensando en una campaña conjunta con los nuevos rostros de la pantalla digital? Te dejamos algunos consejos prácticos que pueden ayudarte a aprovechar al máximo la experiencia de trabajar con creadores, así como algunas consideraciones para que tu próxima campaña sea todo un éxito.
1. Identificar al influenciador adecuado que se alinee con los valores de la marca, los objetivos de campaña y la audiencia a la que se pretende llegar. De eso depende en gran medida el éxito de la estrategia. Una revisión del material disponible en sus canales permite hacerse una idea clara de su perfil, temas de interés e influencia, además de los valores que promueven y el estilo que los caracteriza, permitiendo evaluar qué personajes podrían ser los mejores aliados estratégicos para tu campaña. En términos de alcance, los datos públicos de los canales permiten saber con exactitud el tamaño de su audiencia reflejado en el número de seguidores, el total de reproducciones, el número de visualizaciones de cada video y la existencia de otros canales y redes del mismo creador.
2. Establecer una dinámica de trabajo colaborativa dando libertad al creador para hablarle a la audiencia en su idioma, a través de una cara con la que puedan identificarse y conectar de forma natural. Se trata de lograr que “la marca sea parte, no protagonista”, advierte Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados para Sudamérica (la mayor franquicia latinoamericana de McDonald's en el mundo), quien trabaja con influenciadores en sus campañas. Lo fundamental es encontrar la autenticidad a partir de un propósito compartido: ser fiel a la marca y asociarse a un creador que comparta la misma pasión, pudiendo co-crear el mensaje y posibilitando que el youtuber pueda imprimirle su estilo.
3. Diseñar una estrategia que potencie lo mejor de ambas marcasdesde el lado creativo, fortaleciendo los atributos tanto del youtubercomo de la empresa. La idea aquí es unir fuerzas en una apuesta que los represente a ambos, coherente tanto para el producto o servicio a promocionar como para el creador. Aspectos concretos a considerar son el el formato de video que pueda alinearse mejor al mensaje y la campaña (tutoriales, entrevistas, eventos grabados, videochats), la presencia de marca y la mejor manera de materializar la experiencia de producto.
COLABORACIONES EXITOSAS
En México, por ejemplo, la tienda de vestuario Andrea se inclinó por aliarse con la famosa youtuber local Yuya. La apuesta: un video donde la joven le da vida a los productos, exhibiéndolos en su contexto de uso y proponiendo ideas de combinaciones de vestuario. La clave de la estrategia fue utilizar el género de los videotutoriales que constituye parte de la identidad de la creadora. A su vez, el formato se ajustaba perfectamente al tipo de producto, enfocándose principalmente en abordar aquellos momentos en que los usuarios recurren a YouTube en búsqueda de ideas e inspiración. La campaña ya supera los 3,4 millones de reproducciones.
Por su parte, Sony Pictures apostó por la publicación de una serie de videos llamada “La otra película” en su canal YouTube, protagonizados por una de las 10 personalidades más influyentes en Argentina y México: el famoso creador español El Rubius. Cada vez que se acerca el lanzamiento de alguna nueva producción del estudio, la marca graba un nuevo video con la colaboración de este youtuber. Lo más llamativo de la estrategia es que el nivel de producción resulta casi cinematográfico, muy en sintonía con el mensaje de la campaña y la identidad de la marca. Por ejemplo, para promocionar la película “Corazones de acero” se ve a Rubius como “protagonista” del video manejando un tanque de guerra.
El poder de los creadores es tal que también organizaciones caritativas han apostado por ellos como rostros de sus campañas con increíbles resultados. Desde que Germán Garmendia se sumara a la cruzada de Greenpeace “Salva los mares”, en los primeros días de su lanzamiento la estrategia logró reunir más de 125 mil firmas. Por su parte, la campaña impulsada por la ONG Charity Water con el objetivo de reunir fondos para llevar agua a África superó los 10 millones de visualizaciones. Y es que las iniciativas que los youtubers deciden llevar adelante dicen mucho de ellos y van dando forma a su perfil como influenciadores. Por eso, poner atención a este tipo de campañas puede ayudar a las marcas a definir mejor con qué creador trabajar y comprender su estilo y personalidad.
La influencia de los youtubers sobre los jóvenes latinoamericanos es innegable. Para las marcas, la oportunidad está en convertirlos en co-creadores de su estrategia de marketing de contenidos, pensando en una audiencia que no sólo los valora, sino que también considera sus recomendaciones a la hora de tomar decisiones de compra.
