La generación del milenio ha crecido con una dosis de medios de comunicación muy diferente de las generaciones anteriores. Para averiguar si su opinión respecto de los anuncios ha cambiado, Google se asoció con L’Oréal Paris para investigar a públicos de distintas edades.
En una época donde existen infinitas opciones de medios de comunicación, ¿qué tipos de anuncios querrán sintonizar los consumidores? Hemos estado experimentando sobre el arte de narrar historias mediante la asociación con marcas y agencias para probar anuncios del mundo real a fin de ver qué funciona y por qué.
Un experimento de la publicidad en video: “Un anuncio para distintas edades”
Nos asociamos con L'Oréal Paris para experimentar con la publicidad en video para su nueva línea de maquillaje, La Palette Nude. Lanzamos al mercado tres tipos diferentes de contenido de creatividad mediante TrueView, el formato de anuncios que se puede omitir de YouTube. A continuación, medimos cómo cada grupo etario respondió a ellos bajo dos parámetros: lo que eligieron ver (cuánto tiempo miraron y si hicieron clic para obtener más información) y cuál fue el impacto en la marca (conocimiento, recuerdo del anuncio) a través de un estudio de Reconocimiento.
Estos son los tres anuncios que probamos:
The Glam (anuncio de la marca de 30 segundos)
Es un anuncio estándar de treinta segundos de La Palette Nude de L'Oréal Paris con una trama tradicional y un valor de producción de estilo televisivo. El video presenta un artista famoso de maquillaje para crear una conexión que evoque una pasarela.
Concepto
En los productos de belleza, las producciones de alta gama funcionan. Este comercial de maquillaje clásico con tomas espectaculares del producto, modelos hermosas, un narrador atractivo, una producción excelente y una edición perfecta crean una combinación ganadora, especialmente entre el público de mayor edad de la prueba que podría estar más acostumbrado a este tipo de anuncios.
The Show (instructivo de una bloguera de 2:54)
En este instructivo de maquillaje, Teni Panosian, la bloguera de temas de belleza de Miss Maven, les muestra a los espectadores cómo crear estilos para el día y la noche con La Palette Nude. Es una historia más extensa (2:54) diseñada para mostrar el producto en uso y, a la vez, mantener un gran valor de producción. No se incluye narración, sólo imágenes y gráficos en la pantalla para mostrar el proceso y las ventajas de ambos estilos. Además, el video presenta una bloguera de temas de belleza con seguidores activos para conectarse con los fanáticos que participan.
Concepto
Los espectadores buscan contenido útil y asequible. Ya sabemos que el 67% de los consumidores de la generación del milenio está de acuerdo con que puede encontrar un video de YouTube acerca de cualquier tema sobre el que desee aprender. Este video instructivo los capta con una modelo atractiva y sus instrucciones útiles, y dado que se trata de maquillaje, las instrucciones visuales sencillas superan una narración.
The Tell (video instructivo CGU de 1:11)
El video instructivo directo utiliza una persona común y corriente con un aspecto similar a otros generados por los usuarios en YouTube (simple, directo a la cámara, DIY), donde presenta un único estilo con el producto. Se produjo directamente del anuncio The Glam, por lo que no hay diferencias significativas en el contenido del video, sólo en el estilo.
Concepto
Las modelos con las que el público se puede identificar están de moda: el estilo “maquillaje que no parece maquillaje” genera más de tres millones de resultados en YouTube. Este video se ajusta a la tendencia actual y a la generación del milenio no le importa que la calidad de la producción sea inferior.
Conclusiones a partir de “Un anuncio para distintas edades”
Aquí le presentamos lo que descubrimos cuando observamos qué anuncios elegían ver las personas y cuál tenía el mayor impacto en los tres grupos etarios: de entre 18 y 24 años, de entre 25 y 34 años, y de entre 35 y 44 años.
1. Las personas de todas las edades eligieron ver el anuncio profesional con mejor producción más que las otras versiones.
Sin importar la edad, The Glam, el video con la estructura y producción más tradicional, fue el anuncio TrueView que menos se omitió y el que tuvo la tasa de vistas (VTR) más alta. En otras palabras, más personas vieron, al menos, treinta segundos del anuncio The Glam que las otras versiones. (The Glam tuvo una VTR un 82% más alta que The Tell). No se observó una diferencia significativa en la VTR entre los distintos grupos etarios.
¿Qué significa esto? En primer lugar, a pesar de lo rápido que está cambiando la publicidad de marca, todavía tienen cabida las historias que llaman la atención de las personas y las mantienen atentas, sin importar su edad. Los anuncios televisivos pueden ser eficaces para las marcas en YouTube sin necesidad de modificarse. El arte de crear tomas hermosas, con un buen encuadre y un ritmo adecuado todavía es tremendamente eficaz. En nuestra prisa por descubrir el nuevo mundo de las creatividades, no deberíamos olvidar lo que hemos aprendido del pasado.
2. Sin embargo, el video más íntimo y directo fue el más eficaz entre los espectadores más jóvenes.
Si bien la respuesta en cuanto a las vistas fue similar en los tres anuncios que probamos, el impacto en la marca no lo fue. El anuncio The Glam fue el que tuvo mejor rendimiento entre el público mayor de la prueba, ya que generó un gran incremento en la preferencia de marca: cinco veces más alta para el grupo demográfico mayor (de entre 35 y 44 años) en comparación con el grupo más joven (de entre 18 y 24 años).
Sin embargo, para el público más joven, el anuncio The Tell resultó ser más eficaz que los otros dos videos con respecto al incremento en el recuerdo del anuncio y el conocimiento de la marca, a pesar de que la tasa de vistas del anuncio The Glam fue superior.
Esta diferencia en la repercusión del mismo contenido podría generar nuevas oportunidades para las marcas que buscan conectarse con clientes más jóvenes. Tal vez lo que repercutió en públicos de menor edad fue sentir que era una amiga o su YouTuber favorito quien los aconsejaba; alguien como ellos con el que se relacionan y en un estilo al que responden sin reparos. Las marcas que desean conectarse con públicos más jóvenes podrían considerar un estilo más informal, menos producido, y que presente personas con las que el público se identifique y que hablen directo a la cámara.
3. El anuncio de video con el estilo más directo e íntimo estimuló a más consumidores de todas las edades a realizar una acción.
El anuncio The Tell no sólo fue más eficaz con respecto a generar recuerdo del anuncio entre el grupo más joven, sino que también obtuvo la tasa de clics más alta (al sitio web de la marca) entre todos los grupos etarios y generó el mayor volumen de clics generales: más de dos veces la tasa de clics del anuncio The Glam.
Resulta que a los consumidores les gusta realizar acciones a partir de anuncios de video, algo que no podríamos haber descubierto cuando sólo existían los anuncios televisivos. En este caso, el video que más se veía como contenido generado por el usuario y se sentía como tal tuvo más probabilidades de obtener un clic. Si el objetivo de su marca son las tasas de clics, considere un estilo con un discurso directo donde se hable a la cámara. Mejor aún, permita que los espectadores realicen una acción rápidamente mientras miran esos videos con TrueView para Shopping.
Implicaciones
Este experimento reveló diversas estadísticas que es útil tener presente sobre los anuncios de video, su eficacia y su función en una estrategia de contenido más amplia.
No se centre sólo en las vistas y haga coincidir su objetivo con el comportamiento que espera obtener de su público. En este experimento, descubrimos que los anuncios con un estilo televisivo y profesional pueden funcionar muy bien en YouTube. Pero la variación en las vistas de las personas y la respuesta frente a la marca muestra que hay oportunidades en YouTube para conectarse de formas que no son posibles únicamente con anuncios televisivos. Según el objetivo (por ejemplo, tasa de clics, conocimiento de la marca o recuerdo del anuncio) y la edad del público principal de la campaña, debería considerar en qué tipos de contenido de video invertir su presupuesto publicitario.
Una estrategia bien desarrollada podría requerir diversos estilos de contenido para los consumidores de las distintas edades. Aquí observamos que el público más joven responde a las historias de forma diferente; por lo tanto, para conectarse con este público puede necesitar historias más cercanas y directas que las que suelen usar la mayoría de las marcas (de belleza y otros tipos). Eso no quiere decir que las marcas deben crear contenido nuevo específicamente para el público más joven, sino que podrían sopesar la forma en que están contando las historias en general. Los medios de comunicación que consume la generación del milenio podrían perfectamente estar cambiando sus gustos. Experimente más. Extraer verdades totales sólo a partir de enormes cantidades de datos no es suficiente para revelar estadísticas significativas sobre cómo está cambiando el comportamiento de los consumidores. Equilibrar los grandes volúmenes de datos con experimentos controlados con variables específicas (como este) puede abrir nuevas oportunidades a las marcas para obtener información sobre lo que funciona.
Por ejemplo, nos intrigaba saber por qué el anuncio The Show no generaba una respuesta con respecto a la marca en los grupos etarios. Combinaba la utilidad de un video instructivo con una gran producción. ¿Esto querrá decir que la narración es más eficaz que las imágenes y la música? Tal vez otro experimento nos pueda dar la respuesta. La velocidad y facilidad sin precedentes con la que podemos obtener datos como estos alienta a los especialistas en marketing a utilizar estas poderosas herramientas. A medida que nos dirigimos hacia una era de los medios de comunicación dominada por los dispositivos móviles, es posible que necesitemos una nueva mezcla de asombro e intimidad para conmover a los consumidores, y la experimentación puede ayudarnos a lograrlo.
