Sabemos que los consumidores se mueven entre distintos canales para encontrar los productos y servicios que necesitan. La novedad es que ahora el video influye en todos los caminos. Hoy, este recurso se ha convertido en parte integral de las decisiones de compra y eso lo convierte en un poderoso impulsor de resultados comerciales. Pero para que eso suceda, no basta con estar presente. Para convertir clientes potenciales y reforzar el conocimiento de marca, los especialistas en marketing necesitan diseñar una estrategia de medios que abarque múltiples objetivos desde el principio hasta el final del recorrido: una estrategia de video de embudo completo.
Pero ¿cómo saber cuál es la plataforma adecuada para correrla? Si nos guiamos por los consumidores, el 67% de los espectadores de YouTube en Chile y el 60% en Argentina coinciden en que la publicidad en videos en esa plataforma los hace más propensos a considerar una marca o producto.1 A nivel global, más del 50% de los anunciantes de YouTube tuvieron un incremento en sus búsquedas cuando agregaron videos de acción con su marca, con una media incremental de 25%.2 Si bien puede parecer intuitivo invertir principalmente en formatos de acción para conseguir un retorno de la inversión tangible, este estudio indica que los anunciantes verán un mayor rédito si suman formatos de awareness. Y esto mismo confirmaron Entel Chile y Maybelline Argentina: la misma estrategia les permitió superar sus objetivos, aunque estos eran distintos.
Lograr más alcance y consideración para llevar a la acción
Las estacionalidades son cada vez más importantes para las ventas de dispositivos móviles. Por eso, el principal desafío de Entel Chile era posicionar su marca en un evento comercial tan importante como el Cyber Monday. ¿Cómo lo consiguieron? El equipo de Marketing de Entel sabía que generar conciencia y consideración antes del evento era un factor clave para el éxito. Entonces, aceptó la recomendación del equipo de Google de incorporar la versión beta de la campaña de visualización de video como parte de su estrategia.
La estrategia se desplegó en tres fases que abarcaron todo el embudo de conversión. Primero, se concentraron en la parte superior del funnel con cautivadoras campañas de video que buscaron alcanzar a la mayor audiencia posible para generar awareness. Este enfoque le aseguró que, cuando llegara el Cyber Monday, su audiencia ya estaría lista para recibir sus mensajes. Luego, comenzaron a trabajar en la parte media del funnel para generar consideración, ofreciendo beneficios concretos, como descuentos, cuotas y el envío en dos horas.
Finalmente, para la última parte del funnel, combinó algunas soluciones de Google con herramientas de video de YouTube, respaldadas por inteligencia artificial. Esta fusión le permitió utilizar inventarios nuevos, como Shorts y el feed de YouTube, que consiguieron incrementar la visibilidad de Cyber Entel a una escala sin precedentes.
Los números anticipan el final de la historia: un CPV un -56% menor y un aumento del +18% en el alcance por dólar invertido. La campaña también la ayudó a posicionarse como la empresa de telecomunicaciones más buscada durante el Cyber e impulsó la consideración del evento al conseguir un aumento de búsqueda de +140% para la palabra clave “Entel Cyber”. Así, la estrategia de Entel Chile, con YouTube como piedra angular, no solo triunfó en el Cyber Monday, sino que también estableció un nuevo estándar para la presencia de marcas en eventos clave, demostrando que la plataforma es esencial en cada fase del embudo de conversión, desde el awareness hasta la conversión.
Obtener ventas online y offline
Este era el objetivo que perseguía Maybelline Argentina. Para conseguirlo, sabía que era esencial correr una campaña en un medio que le permitiera cubrir todas las etapas del recorrido de compra. El canal elegido fue YouTube, por la posibilidad que ofrece de escalar los mensajes a través de distintos dispositivos en una amplia variedad de formatos. Y, para aprovechar aún más el potencial de la plataforma, la marca se apoyó en el poder que los creadores de contenido y las celebridades tienen en ella para llegar a las audiencias objetivo, y en el de Google IA. La fórmula fue perfecta: la marca N1 de maquillaje en el mundo3 convocó a la artista Tini Stoessel para que contara sus rutinas de belleza y eligió el formato ideal para cada etapa del funnel.
Para la alta, optaron por una campaña de alcance de video y masthead que le permitió llegar a la mayor cantidad de personas posible y aumentar el reconocimiento de marca. Además, generaron contenidos patrocinados en los canales oficiales de TINI y TINIVEVO y aprovecharon para estar presentes con los anuncios en YouTube Select, una selección con los programas y contenidos más relevantes a gran escala. Para la parte media del embudo, eligieron Video View Campaign con el fin de reforzar la consideración y alcanzar más vistas para su inversión. Así consiguieron salir en el inventario de Shorts.
Para coronar esta estrategia, combinaron campañas de Acción de Vídeo con Discovery, el formato que hoy está evolucionando a Demand Gen, una solución que utiliza Google IA para impulsar la demanda desde la consideración hasta la compra. Los resultados superaron las expectativas y la campaña logró incrementar todas las variables analizadas relacionadas a cada etapa del embudo: recordación del anuncio, alcance, efectividad de búsqueda y visitas calificadas.
Diseñar una estrategia de embudo completo es una manera de aprovechar todo el potencial del video para una misma campaña. Desde generar awareness hasta conseguir conversiones, en YouTube encontrarás todas las herramientas que necesitas para alcanzar tus objetivos de marketing a lo largo de todo el funnel. Y si la multiplicidad de formatos te abruma, deja que la IA se encargue de elegir y adaptar el mejor para cada instancia del recorrido. ¿Qué estás esperando para darle play a tus metas?
