Famsa, una empresa de retail mexicana, decide por primera vez salir de los parámetros tradicionales de la publicidad en televisión, y lanzar una campaña creativa pensada 100% en digital. Los resultados, fuera de mejorar performance e incrementar el interés de marca, son prueba alguna de cómo las marcas pueden utilizar formatos en línea para conectar con nuevas audiencias y obtener grandes resultados.
Approach
Es la primera ocasión que Famsa idea una campaña publicitaria específica para YouTube, en la cual se toma en cuenta las necesidades del consumidor para adoptar un idioma y formato ad hoc.
Se realizó una Serie Web publicitaria basada en El Infiltrado, un personaje americano que no se puede responder cómo Famsa logra precios tan bajos. La campaña se ha presentado en un formato 100% digital utilizando YouTube TrueView In-Stream.
Goals
Generar empatía hacia la marca utilizando el Buen Fin como plataforma para incrementar engagement y mejorar la intención de compra con los consumidores.
Rejuvenecer y mejorar el performance de la marca ampliando la comunicación hacia un público nativo digital.
Retener vistas en YouTube y otros medios de comunicación digital utilizando un contenido lineal, continuo y desplegado por temporada.
Results
La campaña publicitaria recibió más de 26 millones de visualizaciones, número que continúa incrementando.
Se superó en un 60% el VTR (view-through rate) promedio de la industria de retail, un resultado sumamente exitoso cuando tomamos a consideración la duración media de cada anuncio (1:40).
Se acentuó el conocimiento de marca hasta por un 7.8%, en gran parte beneficiado por un Ad Recall Lift del 151%. Además, el interés de marca se triplicó en un 296.6%, tomando como base el número total de 2014.
Desarrollo del caso:
EL MITO:
Existe un gran porcentaje de consumidores mexicanos que consideran los precios de compra en Estados Unidos, más económicos que dentro de la República. Por ello, un gran número se desplaza anualmente a ciudades cerca de la frontera -como San Diego, Houston o Los Ángeles- para realizar sus compras. Paradigmas como estos resultan en un gran reto para marcas y grandes empresas de Retail, una industria que batalla por encontrar su balance entre la competencia masiva, la innovación tecnológica y la nueva realidad digital.
FAMSA:
Famsa, una empresa familiar de electrodomésticos, electrónicos, muebles, prendas de vestir y otros productos de consumo, quería posicionarse de forma nacional como una marca asequible, novedosa y afín a las nuevas tendencias virales del momento. 45 años enfocando esfuerzos de branding en campañas tradicionales los obligaba a buscar un nuevo formato que rompiera parámetros, incrementara empatía con los usuarios y rejuveneciera la marca a nivel nacional. Era momento de cruzar las fronteras para acoplar una estrategia de comunicación que estuviera en sincronía con el contexto y las necesidades del mercado.
EL INFILTRADO:
Fue empezando octubre que Famsa unió esfuerzos en desarrollar una campaña publicitaria para conectar a un público amplio con un nuevo mensaje y una nueva historia. Fuera de tomar contenido tradicional y acoplarlo a la red, la cadena de retail comprendió que su estrategia tenía que nacer de un entorno 100% digital para conectar con su audiencia de forma orgánica.
Sus necesidades digitales, así como su urgencia por revertir el gran mito de las compras en Estados Unidos, los llevó a crear El Infiltrado, un agudo estereotipo del empresario americano quien demandaba conocer por qué en Famsa tenían precios más baratos que en Estados Unidos. Fuera de apegarse a la comunicación tradicional de la empresa, El Infiltrado adoptó la naturaleza de la sátira digital con una amplia libertad creativa. La campaña se lanzó con una serie de teasers en redes sociales que -a través de memes y otros medios de difusión viral- adoptaron un código de lenguaje destinado a los usuarios jóvenes.
Ganando la atención inmediata de líderes sociales y medios como El Deforma.com, seis spots seriados se lanzaron a mediados de octubre utilizando True-View In-Stream, un formato de Ads1 que asegura que las marcas únicamente paguen cuando los usuarios ven todo o gran parte del video.
RESULTADOS:
El Infiltrado es un caso de éxito ejemplar en el cual una marca o empresa entiende perfectamente cómo hablar y comunicarse con su audiencia a través de digital. Gracias a su carisma satírico y a su formato de presentación, la saga ganó gran notoriedad y reconocimiento publicitario de forma inmediata.
En total, las dos temporadas de la mini serie alcanzaron más de 26 millones de visualizaciones con YouTube, número que continúa incrementando día con día. Los resultados destacan aún más cuando tomamos el VTR (View-Through Rate) promedio de la industria de Retail, media que Famsa logró superar por hasta el 60%. Además, fuera de acentuar el conocimiento de marca por un 7.8%, y de recibir un Ad Recall Lift del 151%, El Infiltrado logró incrementar el interés de marca hasta en un 296.6%.
CONCLUSIÓN:
En una realidad de continuo acercamiento digital, herramientas como YouTube nos facilitan el llegar a distintos demográficos de una forma natural, orgánica, y con un mensaje que fluya, resuene y conecte con los consumidores. La plataforma permite canalizar una conversación de doble vía con sus espectadores, un insight de increíble valor para empresas que buscan aprovechar las oportunidades de un mercado que evoluciona rápidamente para adaptarse a las nuevas tendencias del consumidor.
Como marca, ha sido un gran logro romper el paradigma de la industria utilizando el internet para generar contenido relevante. Por primera ocasión, la empresa de retail se arriesga por hacer publicidad 100% adaptada y con mensajes específicos para digital. Además, es el primer acercamiento tangible con un público joven, resultados que se le atribuyen a la gran conexión de la red con este target demográfico.
