Durante los últimos años, se produjo un cambio significativo en el consumo de medios de comunicación, con públicos que disfrutan de tener un control sin precedentes y que miran el contenido en distintas pantallas donde y cuando lo desean. Sin embargo, si bien el consumo de medios de comunicación ha evolucionado, los conceptos básicos del marketing continúan siendo los mismos; simplemente, los especialistas tienen un nuevo y magnífico conjunto de herramientas para planificar las campañas, producir creatividades y medir la efectividad.
Se lanzó una campaña para celebrar y promocionar el trabajo de los creadores de YouTube de SORTEDfood y Copa90, cuya programación innovadora en torno a la comida y el fútbol ya les ayudó a ganar la simpatía de una comunidad unida de millones de fans. Quisimos que las personas de entre 18 y 34 años conocieran más a estos creadores. Por ello, en este artículo, compartimos información sobre cómo nos adaptamos a este desafío con prioridad en lo digital y, además, algunos aprendizajes y recomendaciones que obtuvimos a partir de nuestros experimentos con videos.
Cómo llegar a un público fragmentado
A medida que las opciones de los medios de comunicación se fueron multiplicando, los públicos se han ido fragmentando. Los espectadores son más selectivos, lo que hace que resulte más difícil llegar a ellos a través de los canales tradicionales. A fin de contrarrestar esta fragmentación, en nuestra campaña utilizamos un enfoque algo diferente, que consistió en reunir a todas las agencias asociadas en un sólo grupo de trabajo donde las ideas pudieron fluir, enfrentarse y evolucionar en un entorno lo más colaborativo posible. Debido a que la campaña estaba orientada a los espectadores que ven menos televisión, una estrategia únicamente digital nos brindó el alcance y la frecuencia que buscábamos y, además, nos ofreció la plataforma perfecta para experimentar. Sabemos que los consumidores adoptan el contenido digital por las opciones que este les otorga. Por tal motivo, usamos la orientación contextual y por afinidad con el fin de llegar a nuestro público objetivo y crear conexiones personales adaptadas a los destinatarios.
Cómo optimizar el mensaje correcto en el momento adecuado
Cuando iniciamos el proceso, elaboramos una serie de hipótesis acerca de cuál podría ser la mejor forma de conectarnos con nuestro público, aprovechar al máximo el potencial de YouTube para contar historias y crear un conjunto personalizado de anuncios TrueView que nos permitiera poner a prueba y optimizar la estrategia. Además de los anuncios estándares de 30 y 60 segundos, desarrollamos creatividades personalizadas según el dispositivo donde se las miraba; y eso resultó ser relevante a nivel contextual para el tipo de contenido con el que se mostraban los anuncios. Para comprobar la importancia de la “segunda pantalla”, también grabamos anuncios específicos para acompañar grandes eventos de medios de comunicación, como The Great British Bake-Off (La gran horneada británica) y la Champions League Football.
Gracias a que establecimos objetivos de campaña claros antes de comenzar la producción y que dedicamos tiempo extra a la edición, logramos producir un conjunto de creatividades más grande sin aumentar la cantidad de tiempo destinado a grabar videos. Dejar de lado los anuncios de 30 y 60 segundos y usar “cortos” mejor adaptados, también nos permitió reutilizar y readaptar imágenes, lo cual sirvió para expandir el potencial de compromiso de la campaña sin aumentar de forma significativa el presupuesto de producción. Un excelente ejemplo de esto, y un sólido argumento para aumentar la cantidad tradicional de datos que incluíamos en una grabación, surgió a partir de una sugerencia de nuestra agencia social. Propusieron crear un anuncio del tipo “compilación de bloopers” con tomas descartadas para SORTEDfood, el cual, mediante una nueva orientación, resultó un 23% más rentable que si sólo se repetía la creatividad de 30 segundos. La interconexión entre todas las agencias asociadas fue uno de los grandes cambios de comportamiento que adoptamos para esta campaña, y en esta instancia, realmente ha dado sus frutos.
Nos comprometimos a medir y optimizar los anuncios durante toda la campaña, en vez de limitarnos al modelo tradicional de realizar mediciones sólo antes y después de esta. Para lograr tal objetivo, implementamos más de treinta encuestas de reconocimiento de marca a fin de poner a prueba nuestras hipótesis y controlar su impacto en las métricas de marcas casi en tiempo real.
Aprendizajes y resultados
A partir del análisis de los experimentos, obtuvimos algunas lecciones concretas que podemos implementar en futuras campañas cuya intención sea generar conocimiento. Esperamos que estos aprendizajes sean útiles para cualquier persona que desee lograr objetivos similares.
1. Los dispositivos son importantes. Debido a que, hoy en día, el 50% del contenido de YouTube se consume a través de smartphones, creamos anuncios más cortos, específicos para este tipo de dispositivos. La inversión en creatividades adaptadas según los dispositivos resultó ser rentable. Se percibió un aumento del conocimiento de marca un 18% más alto en los anuncios específicos para dispositivos móviles, en comparación con las creatividades diseñadas para computadoras de escritorio que se mostraron en los dispositivos móviles.
2. El contexto es importante. Descubrimos que, siempre que sea posible, publicar creatividades que se relacionen con la temática realmente vale la pena. Sabíamos que había coincidencias importantes entre los fans de fútbol y los de los videojuegos, así es que, para Copa90, creamos un anuncio con videojuegos para publicarlo junto con el contenido de esa vertical. El rendimiento de este anuncio resultó un 25% mejor para aumentar el conocimiento de marca que la publicación de un anuncio genérico. En cambio, para SORTEDfood, logramos aumentos mediante la publicación, durante el desayuno, el almuerzo y la cena, de anuncios relacionados con esos momentos del día. De forma similar, descubrimos que incluir el logo de la marca en un tamaño considerable y con marca de agua aumentaba la eficacia de los anuncios en un 20%, sin afectar negativamente la aceptación; mientras que incluir una tarjeta en el anuncio TrueView elevaba al doble la tasa de clics.
3. Contar historias funciona bien. Relatar historias secuenciales y reorientar los anuncios le proporcionó a nuestro enfoque únicamente digital un conjunto enriquecido de posibilidades narrativas. Los experimentos que llevamos a cabo mostraron que continuar con un aviso corto de 10 segundos era mucho más eficaz que repetir el inicial de 30 segundos o publicar una creatividad diferente de 30 segundos. No sólo resultaron ser mejores para generar conocimiento, sino que, además, por tener una tasa de vistas más alta, también eran más económicos, llegando casi a un 37% más bajo en costos que anuncios similares de 30 segundos.
4. Normas de medición. Llevar a cabo encuestas de reconocimiento de marca nos permitió ser ágiles y tener capacidad de respuesta, con lo cual pudimos tomar decisiones de optimización a partir de datos en tiempo real. Controlar los resultados durante la campaña nos ayudó a aprovechar al máximo nuestras creatividades y activos de medios de comunicación, lo cual, finalmente, contribuyó a aumentar el rendimiento de la campaña.
Comience poco a poco, hágalo ahora
Cuando llegamos al final de sus publicaciones, estas campañas con prioridad en lo digital arrojaron resultados sorprendentes, lo que nos permitió hacer crecer el conocimiento de la marca por dos dígitos. Sin embargo, igual de importante es que la experimentación y la optimización dedicadas a la planificación y ejecución de la campaña revelaron información valiosa que cualquier anunciante que utilice YouTube puede adaptar a fin de generar conocimiento. Si bien es posible que la idea de grabar cuarenta creatividades de video por separado suene desalentadora, es importante recordar que comenzamos a probar muchas hipótesis desde el inicio. Nuestra sugerencia es que comience poco a poco, pero que lo haga ahora. Para ello, elija una o dos cosas que desee probar, y repita a partir de allí. Esperamos que esta información valiosa acerca de nuestra campaña le sirva de inspiración para unirse a nosotros en la elaboración de hipótesis, la ejecución de experimentos y la utilización de videos en línea como una mejor forma de desarrollar su marca.
