Si pensamos en una marca de lujo como Dior, hay imágenes que nos vendrán a la mente más fácilmente que otras. París, la semana de la moda y la silueta "New Look", por ejemplo. En cambio, es poco probable que pensemos en tutoriales de maquillaje de YouTube.
Y, sin embargo, adoptar un enfoque más íntimo y accesible puede resultar beneficioso para las marcas que buscan conectarse con los usuarios en sus propios términos. Un anuncio que tiene el mismo diseño y estética que contenido orgánico de una plataforma tiene el potencial de resonar más profundamente. Para los profesionales del marketing y los compradores de medios, esto podría ser una forma de "relevancia".
Google Creative Works y Team Adrenaline de Google Media Lab nos contaron cómo definen prácticas recomendadas a partir de una serie de experimentos con creatividades en distintas plataformas. Descubre qué deberían saber los profesionales del marketing sobre la forma en que los usuarios responden a diferentes tipos de anuncios y cómo pueden conectar de manera auténtica con las audiencias que ven su marca junto a algo que les gusta mucho.
La relevancia es clave, independientemente de la escala
La mirada convencional sobre las plataformas está cambiando a medida que los profesionales del marketing se replantean la lógica de los medios tradicionales. Desde una perspectiva holística, todo puede ser publicidad siempre que incluya una interacción con una marca. Las estrategias eficaces de medios tienen en cuenta todas las formas en que las personas experimentan la publicidad, desde pasar por delante de una tienda hasta ver un video patrocinado.
Ante los cambios en el comportamiento de los usuarios, nos dimos cuenta de que la relevancia es clave para abrirse camino en cualquier plataforma.
"Antes pensábamos en las redes sociales desde el punto de vista del alcance y la frecuencia", explica Suzana Apelbaum, Global Group Marketing Specialist para Creative and Innovation en Media Lab. "Por ejemplo, abordábamos las plataformas masivas como YouTube sobre todo como plataformas de alcance, y solo creábamos publicidad personalizada que nos permitiera atraer a audiencias clave para lo que llamábamos 'plataformas de relevancia'. Ante los cambios en el comportamiento de los usuarios, nos dimos cuenta de que la relevancia es clave para abrirse camino en cualquier plataforma, sea cual sea su alcance. Por eso, pasamos de una estrategia basada en el alcance y la frecuencia a otra centrada en el alcance, la relevancia y la frecuencia".
El equipo de Apelbaum cambió, entonces, su briefing sobre redes sociales por una serie de briefings, una para cada plataforma, "teniendo en cuenta las mejores prácticas, las características de las plataformas y los comportamientos de los usuarios de cada una de ellas".
Adaptar los anuncios a zonas seguras
Dado que los usuarios pueden acceder a YouTube dondequiera que se encuentren, también deberían poder ver los videos en cualquier tipo de pantalla. Eso significa tener en cuenta las especificaciones y las zonas seguras. Del mismo modo, las diferentes duraciones de los anuncios se adaptan a los distintos objetivos de marketing, y la calidad de la producción puede ser menos elaborada (lo que se conoce como “lo-fi”) en videos cortos en formato snack para Shorts de YouTube, donde los usuarios pasan rápido haciendo scroll.
“Crear anuncios para más plataformas también significó planificar un mayor esfuerzo creativo”, dijo Andrew Wong, Senior Integrated Media Manager en Media Lab. "Si antes podíamos crear unos cuantos anuncios de video de 15, 30 o 60 segundos, ahora tenemos que crear cientos de videos cortos, GIFs e imágenes estáticas, y todo ello multiplicado por el número de plataformas en las que queremos aparecer y con una mayor frecuencia", explica. "Esto significa que también necesitamos cambiar radicalmente nuestra mentalidad y organización al pasar al marketing mix moderno".
Tan importantes como el contexto y la narrativa son las consideraciones técnicas, como el tamaño de la pantalla y la interfaz de la plataforma. Dado que la mayoría de las visualizaciones de YouTube se producen en móviles en lugar de en computadoras de escritorio, los equipos creativos siempre deben revisar las especificaciones de video vertical y crear para pantallas más pequeñas. Por último, los profesionales del marketing pueden hacerse una idea clara del rendimiento de sus anuncios con informes en tiempo real y encuestas de Brand Lift, cuyos resultados pueden servir de base para futuras campañas.
Todas las marcas tienen lo que se necesita para hacer pruebas
Dado el énfasis que se pone en la relevancia, puede resultar tentador para los equipos añadir influencers locales para todas sus campañas. Sin embargo, los resultados de una serie de experimentos en video llevados a cabo recientemente por el Global Creative Works revelan que, tal vez, esta no sea la única estrategia eficaz. El equipo observó que, en una muestra de creatividades de anuncio que representaban tres categorías distintas, los anuncios que se adaptaban al lugar que ocupaban en el embudo de conversión probablemente contribuyeron a lograr ciertos objetivos.
"A partir de estos experimentos iniciales, estamos viendo que los influencers, en particular, pueden ayudar a impulsar las ventas en línea", dijo Billy Corbyn, head de Global Creative Works. "Más que impulsar las marcas, los influencers fomentan las acciones. Animan [a los espectadores] a hacer algo en lugar de simplemente dar a conocer una marca".
No hay una fórmula universal
Uno de los posibles resultados de los experimentos creativos fue que ningún tipo de anuncio funcionaba mejor que otro en todos los objetivos de marketing. Sin embargo, se vio que poner un mayor énfasis en determinados elementos de un anuncio para conseguir objetivos concretos podía contribuir significativamente a lograr mejoras.
Según esta lógica, en una misma campaña, en cada parte del embudo de conversión hay unos recursos de la creatividad que pueden funcionar mejor que otros. Por ejemplo, en el caso de Mercado Libre, el anuncio de marca consiguió aumentar la notoriedad en la parte superior del embudo de conversión, mientras que el anuncio protagonizado por un personaje famoso mejoró la consideración y el anuncio en que salía un influencer incrementó las ventas. El ABCD de las creatividades eficaces ofrece más tácticas diseñadas para lograr los objetivos de marketing.
"Usar influencers, hacer que la creatividad de tu anuncio parezca contenido y conseguir que el anuncio esté más integrado en la plataforma animará a los usuarios a actuar", asegura Corbyn, que también apunta que, a menudo, basta con crear una versión vertical del anuncio para probar si se logran los objetivos.
Los Shorts no tienen por qué ser cortos
Se suele pensar que los anuncios cortos son videos verticales que duran menos de 15 segundos, pero muchos alcanzan los 30 segundos o más. Si las personas están interesadas, seguirán viéndolos, lo que da a las marcas aún más razones para pasar a la acción de inmediato. Esto es válido tanto si el anuncio se ha creado a partir de una creatividad existente como si se ha producido específicamente para Shorts.
El equipo se sorprendió al descubrir que los Shorts más largos funcionaban igual de bien -y a veces, mejor- que los Shorts de menos de 15 segundos. Un ejemplo: la entrevista de 49 segundos de Sony Pictures. Tanto el clip de la entrevista como el tráiler de 30 segundos impulsaron las métricas a través del embudo.
Inspírate en el ejemplo de los creadores de contenido
¿Puede un embajador de marca impulsar las métricas hablando directamente con el público? El experimento en video de Dior sugiere que sí. La recordación de los anuncios y el aumento de las búsquedas se beneficiaron de este enfoque, que se inspiró en este tipo de contenido orgánico de YouTube, en el que la barrera con los espectadores parece ausente.
El anuncio tradicional de Dior mostraba a dos embajadoras de la marca, las galardonadas actrices Yara Shahidi y Anya Taylor-Joy. En cambio, en el anuncio directo a cámara Shahidi hablaba a la cámara como lo haría con una amiga, algo que caló en la audiencia. No fue necesario grabar nuevas imágenes, ya que todos los experimentos de Creative Works aprovecharon recursos que ya estaban disponibles y que solo debían convertirse a formato vertical para poder publicarse.
Al tener solo seis semanas para realizar los experimentos, poder contar con recursos que ya estuvieran listos fue clave. "Todas las marcas tienen una biblioteca de recursos, pero no son conscientes de ello", afirma Corbyn. "La mayoría de las campañas tienen un anuncio de marca, pero también hay contenido editorial o contenido orgánico. (…) Tienes un montón de recursos que puedes transformar en anuncios".
Los creadores hacen cultura, no sólo contenidos
Lo que diferencia a YouTube de otras plataformas impulsadas por creadores es su historia de casi dos décadas. En YouTube, las marcas encontrarán partners creativos de confianza, con audiencias comprometidas y ganadas con esfuerzo.
Invierte en los creadores
Para promocionar el Google Pixel 7a en mayo, un equipo de marketing de Google en Alemania creó una campaña con contenido generado íntegramente por creadores. El equipo tenía la teoría de que, con la ayuda de creatividades orientadas a plataformas y diseñadas para entretener a la audiencia, sus anuncios podrían funcionar igual de bien, o incluso mejor, que los de campañas tradicionales con elevados costes de producción.
Encontrar colaboradores para la campaña no era una tarea fácil. Según explica Mariya Kvitka, associate product marketing manager de Google, al ser la segunda mayor campaña del año, era fundamental medir su impacto. En tan solo dos semanas, el equipo vio que los anuncios generados por creadores mejoraban las métricas de consideración y notoriedad con mayor rapidez que los anuncios tradicionales.
A las cuatro semanas, el equipo observó que el tiempo de visualización de los anuncios salteables generados por creadores fue un 49% superior y que la consideración fue un 128% mayor que la del control, lo que redujo el costo por usuario influenciado en un 56%. La reproducción de los anuncios en una secuencia rotativa optimizó aún más su presupuesto de medios.
Estos resultados pueden ayudar a las marcas a usar sus inversiones en la plataforma para ofrecer aún más valor. Un antiguo estudio ya reveló que, en condiciones de prueba similares, el tiempo de visualización de los anuncios en YouTube era un 57 % superior al de otras plataformas digitales.1
"Para un profesional del marketing, puede ser difícil dejar de controlar la creatividad de su anuncio", afirma Kvitka. "Al principio, nos costó mucho confiar plenamente en nuestros creadores. Tuvimos que aprender a dejar de lado nuestras preferencias y replantearnos la forma en que tradicionalmente evaluábamos las creatividades. Pero seguimos nuestro mantra al pie de la letra: dejar que los creadores, los que hacen de YouTube lo que es, obren su magia".
Para la segunda parte de la campaña, el equipo quiso añadir contenido de videos largos al mix de videos promocionales cortos. Para ello, se pidió a ocho creadores distintos que produjeran contenido centrado en Google Pixel. Con más tiempo y la libertad creativa para explorar, los creadores probaron y optimizaron los mensajes para conseguir que calaran hondo en los espectadores susceptibles de apreciarlos.
En síntesis: Cómo crear contenidos para ser relevante
Hasta hace poco, medir si el contenido patrocinado en los canales de los creadores impulsaba la consideración era un reto. Con la herramienta BrandConnect, el equipo responsable de la campaña Pixel pudo medir por primera vez el impacto directo del contenido de los creadores en la notoriedad y la consideración. En comparación con los anuncios breves sin creador, los anuncios de formato largo dirigidos por un creador multiplicaron por 5 el awareness y la consideración.
Estos experimentos demuestran el potencial que tiene el marketing de video optimizado para plataformas de convertirse en una herramienta accesible y eficaz que permita, entre otras cosas, aprovechar la flexibilidad de las plataformas y conectar de forma auténtica con sus usuarios. Tanto si los elementos que componen una campaña provienen de una campaña de YouTube anterior o de otra red social, como si son de producción original o ajena, el esfuerzo que se debe hacer para adaptarlos a su contexto es mínimo comparado con todo lo que ofrecen a cambio.
"Hemos visto aparecer estos increíbles patrones con el tiempo", afirma Corbyn refiriéndose a la experimentación en YouTube. "Pero si algo sabemos seguro es que hay que experimentar para aprender".
