Una campaña de marketing puede transformarse en un evento masivo que cumpla tres objetivos: darle voz a una comunidad, conectar a las personas más allá de las barreras físicas que impuso la pandemia y generar resultados de negocio. Descubre cómo utilizar la tecnología disponible de un modo innovador y trabajar en equipo con los creadores de contenidos pueden llevarte al podio.
Mantenerse conectados fue, quizás, uno de los mayores desafíos que debimos abordar durante la pandemia. Y, para hacerlo posible, hubo que encontrar los medios que fuesen capaces reproducir esa sensación de conexión a pesar de las barreras físicas. Entonces, descubrimos el poder del video y de YouTube como un espacio de encuentro, donde cada creador pudo amplificar su voz, sin importar cuáles fueran sus preferencias, sus gustos, su nacionalidad, su género o su edad.
El reto fue igual para todos. También para las marcas. Y algunas fueron capaces de transformar el obstáculo en oportunidad valiéndose del poder del video para conseguir algo más que escalar su mensaje: utilizarlos de un modo innovador para transformar la vida de muchas personas. Eso sucedió con la Marcha del Orgullo. Durante la pandemia, la posibilidad de congregar a la comunidad LGBT en las calles era imposible y esa restricción significaba perder visibilidad, reconocimiento y conexión.
Paralelamente, desde hacía algunos años, Claro se había propuesto apoyar la diversidad con acciones concretas. Entonces, a raíz de la marcha, investigó cuáles eran las verdaderas necesidades de la comunidad y encontró la manera de satisfacerlas. Recurrió a YouTube para convocar a la primera marcha virtual “Camina conmigo” y conectar a más de 15.000 personas para celebrar el Día del Orgullo desde la seguridad de sus hogares, barrios y parques gracias a la conexión 4G de la compañía. Su innovadora estrategia la llevó al podio de los YouTube Works Awards Colombia 2021, un evento desarrollado y ejecutado en alianza con Kantar, que celebra y premia a las mentes brillantes creadoras de las campañas más efectivas e innovadoras en YouTube.
Cómo crear una convocatoria masiva para una marcha virtual
Para viralizar la invitación, Claro decidió lanzar la campaña 20 días antes de la marcha y la mantuvo activa hasta el día del evento con el formato TrueView. El resultado fue un éxito: alcanzó a 4.055.988 personas y superó el objetivo en un 213%. Así, el día 28 de junio de 2020, 14.936 usuarios se conectaron a las 4 salas de YouTube, y logró reunir a 29.383 usuarios durante la transmisión.
El live streaming se realizó en el canal de Youtube de Egocity –uno de los encargados de crear el contenido–, durante 4 horas. Y uno de los secretos del éxito para captar participantes fue implementar el link del live en tiempo real y en dos formatos: por un lado, se activó como Lightbox Video de Display & Video 360, por otro, se hizo presente en la home especial del periódico gratuito Publimetro. En promedio, los 3.267 usuarios que se reunieron en cada sala generaron un 95% de conversaciones positivas, acogiendo al 72% de los usuarios que se unieron desde las principales ciudades y municipios de Colombia y desde más de 10 países.
Ese día, los colombianos pudieron marchar con orgullo desde sus casas. Y la distancia parece haberse superado, ya que en la versión virtual de la marcha los participantes casi duplicaron a los que asistieron a la marcha de 2019, que fue la más concurrida de la historia del país con más de 7.000 miembros y aliados LGBT congregados en la Plaza de Bolívar de Bogotá.
Cada cual atiende su juego
Si bien Claro fue la marca posibilitadora, delegó el protagonismo y organización del evento a entidades y colectivos representativos de la comunidad como Egocity, Colombia Diversa, Pink Consultores, la Mesa LGBT Bogotá, sumados a la iniciativa, a favor de la Fundación Sergio Urrego. Ellos fueron los encargados de desarrollar 20 horas de contenidos, que incluyeron desde conferencias hasta la posibilidad de conversar con líderes e influenciadores, mecánicas participativas, bailes, canciones, consejos y las múltiples intervenciones de los participantes en el chat.
Apostar por un uso innovador de los recursos tecnológicos y delegar la creación de contenido a quienes más conocían a su audiencia objetivo le permitió a Claro crecer 2,14 pp en el segmento joven (18 a 34 años) respecto del año anterior. Y esto se tradujo en alentadoras cifras para el negocio: vendió 22.900 planes en tres meses, lo que representó un crecimiento de 64%, +39% sobre la meta en ventas.
Esta campaña es una prueba de cómo las grandes corporaciones pueden ser facilitadoras, incluyentes y aliadas para darle voz e imagen a las distintas comunidades y transmitir valores de unión, igualdad y orgullo. “Camina conmigo” fue un claro ejemplo de cómo la tecnología puede ponerse a nuestro servicio para ser más humanos, y de cómo la convivencia entre comunidades, creadores de contenidos y activistas es una poderosa fórmula para aumentar la participación de la audiencia y mejorar la conversación con la marca, especialmente en plataformas sociales y de entretenimiento como Youtube. Por todos estos motivos, Claro se quedó con el Rubí de la segunda edición de los premios YouTube Works Colombia.
