Fox Theatrical y Fox Home Entertainment transformaron la forma en que comercializan sus películas en línea mediante una innovadora estrategia de prueba y aprendizaje para experimentar nuevas formas de narrar. En esta nota, Chris Spelman, director de Marketing de Fox Theatrical, y Jason Runyan, jefe de Marketing Digital en 20th Century Fox Home Entertainment, explican cómo funciona el nuevo enfoque.
Para los especialistas en marketing, jamás fue tan difícil la batalla por captar la atención de los consumidores. Pero, cuando se trata de un estudio cinematográfico y la narración es el arte al cual te dedicas, la exigencia es aún mayor. Para nosotros, no se trata solo de un desafío publicitario: es fundamental para nuestro negocio. En Fox Theatrical y Fox Home Entertainment, estamos en una competencia constante por captar la atención de las personas para cada película que lanzamos.
Por eso, hace unos 18 meses, comenzamos a repensar nuestro enfoque sobre el marketing de video con la intención de aprovechar mejor las plataformas digitales como si fueran un lienzo donde experimentar. Al usar cada campaña como una oportunidad para ser más inteligentes en la manera en que contamos historias, creamos un eficiente programa de prueba y aprendizaje. Un área en la que pusimos especial atención fue la secuencia de los anuncios de video. Lo que hicimos fue crear campañas basadas en una serie de anuncios de video y que logra un impacto más duradero. Esto nos permitió contar una historia más atractiva y valiosa acerca de cada película.
Recientemente, exploramos cómo diferentes estructuras de secuencia pueden ayudar a lograr distintos objetivos de marketing. Nos asociamos con Unskippable Labs de Google, un equipo que ejecuta experimentos con los anuncios de video para explorar la naturaleza cambiante de la atención de los consumidores. Con ellos, probamos tres enfoques de las campañas de promoción para tres películas: Battle Angel: La última guerrera, Deadpool 2 y El depredador.
Esta es la manera en que lo hicimos y lo que aprendimos en el proceso. Son lecciones que podrías aplicar a tus propias campañas de marketing de video.
Estructura de secuencia 1: provocar, amplificar, resonar
Antes del estreno de Battle Angel: La última guerrera, queríamos presentarle la película a las audiencias para potenciar el reconocimiento y la intención de verla. Su mezcla de géneros dificultaba su comercialización, por lo que probamos una secuencia de provocar, amplificar, resonar que destacaba las múltiples dimensiones de la película.
Desarrollamos cuatro variaciones de una secuencia de tres anuncios diferentes para públicos específicos, tales como espectadores masculinos, femeninos y adultos. Una secuencia comenzó con un video de duración media (alrededor de 30 segundos) con un avance de la película. Luego, lo siguió un video de formato largo (de 50 segundos o más) con una escena de acción de la película para ofrecerles una experiencia más profunda a los espectadores. La secuencia finalizó con un video breve (de 20 segundos o menos) que recordaba la película a los usuarios. Creamos varias versiones de cada video y probamos cuatro combinaciones de esta estructura. Todos los anuncios podían omitirse, lo que significó que los espectadores podían elegir no verlos.
Cada secuencia avanzaba de acuerdo con las impresiones. Es decir, a los espectadores solo se les mostraba un anuncio si habían visto el anterior de la secuencia. Las encuestas de Brand Lift nos ayudaron a identificar la secuencia con mejor rendimiento. Así, pudimos incrementar la inversión para esa combinación particular, lo que se tradujo en un importante aumento de la consideración.
La observación más notable durante la prueba fue el enorme éxito que alcanzamos con solo destacar algunas escenas de la película. Los videos de formato largo hacían exactamente eso y generaron una gran participación en todos los públicos. Este resultado nos inspiró para pensar de una manera más amplia acerca de los activos creativos que incluiremos en las próximas campañas.
Estructura de secuencia 2: la miniserie condicional
Deadpool 2 fue un éxito de taquilla. Por eso, cuando llegó el momento de promocionar la película para que sea vista en los hogares, queríamos lograr resultados comparables. Y nos propusimos el ambicioso objetivo de obtener el mayor porcentaje de conversiones de descarga digital para una película de acción en la historia del estudio.
Para lograrlo, nos apoyamos en el amplio conocimiento del personaje de Deadpool y probamos una estructura de secuencia de miniserie. Eso nos permitió contar la historia en diferentes capítulos a lo largo del tiempo. En algunos de ellos, Deadpool rompió la pared imaginaria y se dirigió al público directamente. También agregamos un giro más intrincado al crear diferentes versiones condicionales de la secuencia, en función de si el usuario había visto el anuncio anterior o no.
La secuencia comenzó con un anuncio de 25 segundos que se podía omitir. Este les presentaba Deadpool 2 a los usuarios y les informaba que podían comprar la película en formato digital para descargar.
El segundo capítulo de la secuencia recompensaba a los espectadores con una nueva escena exclusiva de la versión “Super-Duper" de la película, que no había sido incluida en la versión que se proyectó en los cines. Los usuarios que omitieron el primer capítulo vieron un mensaje breve y astuto de parte del mismísimo Deadpool que hacía referencia directa a su decisión de haberlo omitido. En el capítulo tres, las personas que vieron la escena exclusiva del capítulo dos se encontraron con un mensaje rápido que incluía un llamado a la acción. Los usuarios que pasaron por alto el anuncio, en cambio, recibieron un mensaje de Deadpool que hacía referencia a la decisión que habían tomado.
Este enfoque nos permitió fomentar la participación de los fans de Deadpool. Fue un factor clave para lograr nuestro objetivo de obtener el mayor porcentaje de conversiones de descarga digital que jamás habíamos alcanzado con una película de acción.1
Estructura de secuencia 3: tiro directo
El depredador nos presentó un reto de marketing diferente en cuanto a la visualización de la película en casa. El film había tenido problemas para atraer al público al cine, por lo que necesitábamos entender cómo generar interés en un público que no la había visto en la pantalla grande.
Para este experimento, queríamos explorar si una secuencia de bumpers publicitariosde seis segundos era capaz de aumentar la intención de compra en comparación con un solo anuncio que se pudiese omitir. Nos centramos en un solo concepto, pero lo comunicamos de maneras diferentes mediante cinco videos que incluían distintas viñetas de seis segundos extraídas de la película: Hunting, Ultimate, Everything OK, Action Kill y Die. Estas viñetas en bumpers se les presentaron secuencialmente a los usuarios. Cada una de ellas transmitía un mensaje claro de que la película estaba ahora disponible en Blu-Ray, DVD y descarga digital.
Los resultados de la encuesta de Brand Lift mostraron que la secuencia de cinco bumpers generó una mayor intención de compra respecto de los anuncios simples que se podían omitir. Esto significa que la variedad de las creatividades y la frecuencia de los anuncios en conjunto puede triunfar por sobre la frecuencia sola. Los resultados también sugirieron que publicar los bumpers de manera secuencial es especialmente efectivo para atraer la atención del público, un patrón que también observamos en experimentos posteriores.
Lo que aprendimos de estos experimentos – más allá de la cantidad récord de conversiones que obtuvimos con la iniciativa de Deadpool 2 – es que la secuencia de anuncios de video puede traducirse en mayores recompensas para nuestras campañas de marketing, así como para nuestro negocio en general.
