Steve Vranakis comenzó a trabajar en marketing digital en 1993 y recuerda cuando instaló Mosaic (el navegador al que se atribuye haber popularizado la web) en un disquete. Durante este período, ha presenciado grandes cambios en la función de las marcas.
La industria de la creatividad se enfrenta a grandes desafíos hoy en día. Para las marcas, se trata de comprender la función que desempeñan en la vida de la gente. En gran medida, la industria solía referirse a las personas como consumidores, lo cual nos obligaría inmediatamente a considerarlas de una forma específica: como una transacción. Pero si se deja de lado este último aspecto, una marca podría empezar a decir: “Estas son personas que quiero que me conozcan, porque las necesito más de lo que ellas me necesitan. Tienen una gran variedad de opciones, además de la oportunidad de hacer otras cosas, así que... ¿cómo voy a demostrarles que puedo agregar valor a sus vidas?”. Eso es lo que están haciendo las mejores marcas: siendo útiles y agregando valor.
Cuando trabajaba en agencias de publicidad, hicimos varios lanzamientos de marcas importantes. Los más exitosos siempre fueron aquellos en que la marca era un tanto humilde, ponía las cartas sobre la mesa y decía: “Estoy aquí y esto es lo que trato de hacer. Espero que podamos hacerlo juntos de alguna manera”, a diferencia de las que trataban de imponerse por la fuerza.
Hubo una época, cuando yo era más joven, en la que al ver a una marca aparecer en la televisión se creía que probablemente resultara fiable. Una corporación estaba calificada de forma anticipada para entrar en la conciencia y en el mundo de las personas. Pero ahora la alternancia del poder abandonó la marca. Pasó de “soy importante y le digo qué pensar” a “no importa lo que le diga, porque hay cientos de millones de personas ahí afuera que, en efecto, le hablarán sobre mí, así que será mejor que encuentre la forma de hacer las cosas bien, ya que los va a escuchar a ellos y no a mí”.
Ahora tenemos plataformas en las que no se necesita mucha producción ni estudios ni nada. Puede transmitir desde su dormitorio y administrar un canal, hablar sobre videojuegos o enseñar cómo maquillarse. En las plataformas como YouTube, los espectadores pueden identificarse mucho más con las personas que aparecen en los videos que con las que aparecían en televisión cuando yo era más joven. Son personas normales; no se trata de modelos deslumbrantes. Se ven sus habitaciones y sus casas, se observa todo este tipo de cosas y uno se comienza a conectar con ellos de una forma mucho más auténtica.
Todos saben que YouTube rompió por completo las barreras en términos de quién tenía derecho a transmitir cierto tipo de mensajes, puesto que era todo el mundo. Si publica el contenido correcto y atrae al público que lo solicita, es probable que tenga éxito. Eso es lo que me encanta.
