Hace unos días encontré una revista de 2001 en la que se publicaba una entrevista que nos hicieron a varias personas del sector publicitario y dentro de la cual aparecía esta frase: “El potencial de la red es enorme en cuanto a la capacidad que tiene de proporcionar publicidad personalizada a cada usuario y la posibilidad de medir su respuesta...”.
Han pasado casi 15 años desde aquella entrevista y son muchas las cosas que han cambiado, pero otras no lo han hecho tanto. Internet se ha consolidado como una plataforma de comunicación publicitaria, ocupando el 2.º puesto tanto en términos de audiencia como de inversión, por detrás únicamente de la televisión, pero la forma de comunicar en la web no ha evolucionado al mismo ritmo.
Internet ofrece una capacidad única para conocer a nuestra audiencia, conectar con ella y medir su respuesta. Nos da la chance de hacer una comunicación personalizada y eficaz; sin embargo, este potencial no se aprovecha de forma generalizada, y la personalización y la medición de la comunicación online de la que empezábamos a hablar en 2001 están siendo utilizadas únicamente en las redes sociales y en las campañas de los anunciantes que buscan como único objetivo una respuesta directa (venta, registros, etc.).
En el caso del video online, desde que nació como formato publicitario se presentó como la solución perfecta para complementar las campañas de televisión, consiguiendo cobertura adicional y frecuencia. Por este motivo, muchos anunciantes optaron por utilizar exactamente el mismo spot que en televisión, y son muy pocos los que están llegando a explotar los recursos tecnológicos de Internet (señales o medición) para dar un paso más y adaptar el mensaje al medio, o al revés.
Un anunciante que supo explotar estos recursos ha sido Axe, que en Brasil en el verano de 2015 lanzó una campaña con 100.000 variaciones diferentes de un mismo spot, que se iban personalizando automáticamente en función de las variables demográficas y del contexto que habían definido. Burger King también buscó la personalización y complicidad con su audiencia mostrando diferentes videos en función de las búsquedas que se hacían en YouTube.
También el móvil ha cambiado la forma de hacer publicidad: en un test de creatividades realizado por Mountain Dew, BBDO NY y OMD Worldwide en 2015, aprendimos que la publicidad en dispositivos móviles, con el tono adecuado, registra mejores ratios de reconocimiento de marca con independencia de la duración del video.
Aunque cada vez sabemos más sobre el impacto que tiene la publicidad online según sea el tono del mensaje y el tipo de dispositivo donde se recibe, queda mucho por experimentar y aprender.
GANARSE EL DERECHO A SER VISTOS
Hay un factor crucial que no existía hace 15 años y que ha cambiado la forma de hacer publicidad, y es que hoy en día los anunciantes y marcas tienen que ganarse el derecho a ser vistos, ya que la audiencia ahora posee la opción de ver tu anuncio o saltarlo. Por ello es importante conocer la tecnología y el funcionamiento del medio, pero igualmente clave es elaborar el mensaje adecuado: la creatividad debe recuperar su valor en la publicidad digital.
Y es que la creatividad en digital no debería considerarse un commodity; ni dejarla relegada para el final de proceso creativo, cuando ya no hay tiempo ni recursos para poder modificarlo, y nos vemos obligados a utilizar una adaptación de medios impresos o el único spot de 20” o 30” segundos que tenemos producido para utilizarlo en las campañas de video online.
Hay una serie de preguntas que deberíamos contestar al recibir un briefing de medios o creativo: ¿el target online es el mismo que el de la campaña de TV? ¿El objetivo es el mismo? ¿Por qué elegirán vernos si ya nos han visto en televisión? ¿Cuántas veces vamos a impactarlos? ¿Siempre les mostraremos la misma creatividad? ¿Nos verán desde un móvil? Si eligen vernos, ¿podemos ofrecerles más contenido? ¿Queremos mantener el contacto con ellos a lo largo del tiempo? ¿Qué mediciones hay disponibles?
Todos estos interrogantes y muchos otros que deberían surgir del conocimiento del medio deben ser el punto de partida y sus respuestas estar integradas en la planificación estratégica de la campaña: qué vamos a mostrar (creatividad/mensaje), cuándo y dónde (medios/contexto).
Con la evolución que ha habido de la publicidad en Internet, desde los primeros banners –hace 22 años– hasta hoy, donde se espera que en 3 años Internet sea el primer medio publicitario en EE. UU. y supere a la TV, podemos decir que es ahora el momento para que los equipos creativos y de planificación de medios en las agencias vuelvan a trabajar de la mano: alineando objetivos y coordinando sus estrategias para que la creatividad y los medios empujen hacia el mismo lado. Sólo de esta forma llegaremos a sacar el máximo partido a la tecnología que existe hoy disponible y conseguir transformar los avisos digitales en publicidad impactante y eficaz.
