Wayfair y Sephora querían que su contenido de YouTube produjera ventas. Fue entonces cuando comenzaron a utilizar TrueView para Shopping para interactuar con clientes nuevos. Este enfoque les permitió optimizar su comercio electrónico, generando un aumento de los ingresos en un 300% para Wayfair, y un incremento en la consideración de la marca del 80% para Sephora.
Approach
Utilizaron videos instructivos para atraer a los espectadores en YouTube.
Incorporaron la experiencia de comercio electrónico al contenido de video mediante TrueView para Shopping.
Goals
Aumentar la participación del público alrededor del contenido de video de la marca.
Generar ingresos, conversiones y ventas.
Results
Wayfair: Triplicó sus ingresos en comparación con campañas similares.
Wayfair: El 74% de los espectadores miró, por lo menos, la mitad del anuncio que se les mostró.
Sephora: Experimentó un incremento del 80% en la consideración, y 54% en la memorabilidad del anuncio.
Sephora: El tiempo de vista promedio alcanzó casi dos minutos.
Los consumidores pueden ser muy exigentes. En el mundo digital de hoy, los compradores en línea desean que se les ofrezca contenido útil como sugerencias, historias entretenidas o guías prácticas, sin botones de compra que los interrumpan. Desean que se escuche su voz y que sean valorados por las marcas. Además, son lo suficientemente inteligentes como para reconocer un pitch de venta escondido. Al concentrarse en aquello que les interesa y les apasiona a los consumidores, las marcas pueden captar su atención y conectarse con ellos de forma auténtica. Esto también les permite aprovechar los micro-momentos diarios, como cuando los consumidores buscan sugerencias y recomendaciones de productos en YouTube.
Cuando llega el momento de compra, las marcas deben poder pasar rápidamente de promover conexiones con el cliente a realizar conversiones. Pero, ¿cómo lo hacen? Ese era el misterio al que se enfrentaban Wayfair y Sephora, dos empresas que dominan los sectores de productos para el hogar y de belleza, respectivamente. Crear una experiencia de compra en línea sin interrupciones y enfocada en el usuario no era suficiente, sobre todo durante la temporada de festividades. Ambas empresas deseaban conectarse con los consumidores de una forma más íntima para crear reconocimiento de marca y lealtad, además de generar conversiones y ventas. El producto más reciente de YouTube, TrueView para Shopping, ayudó a las marcas a alcanzar estos objetivos tan diferentes (crear una conexión por un lado, vender por el otro), ofreciéndoles una verdadera respuesta directa para sus campañas de YouTube.
Gracias a TrueView para Shopping, los espectadores de YouTube ahora pueden hacer clic para ver los productos de una marca, lo que les permite comprar de forma fácil, los artículos que están justo frente a ellos en la pantalla. Las tarjetas de producto pueden utilizar la misma tecnología que el remarketing dinámico, o bien los anunciantes pueden establecer filtros para mostrar productos relevantes de su canasta. De esta manera, las tarjetas se generan de forma dinámica para esa impresión específica del anuncio de video y permiten incorporar, sin interrupciones, un elemento de comercio electrónico para los consumidores. Las tarjetas permiten a las marcas, a través de cualquier plataforma, aumentar la participación del espectador y, a la vez, las ayudan a llegar a clientes potenciales, incluso en grupos demográficos inesperados.
Existen algunos pasos específicos que los anunciantes pueden realizar para aprovechar al máximo YouTube como una plataforma de participación y TrueView para Shopping como una herramienta de conversión.
Comience por los intereses del consumidor
En la industria de belleza y, más específicamente, en el ámbito de los cosméticos de calidad, la presencia en el comercio electrónico de Sephora es incomparable. Su sólido sitio web ofrece a los clientes todos los productos de belleza que puedan imaginar. Sin embargo, debido a la gran variedad de oferta y técnicas de aplicación, los consumidores pueden sentirse desalentados por todas las posibilidades que se les presentan. Esta es la razón por la cual YouTube es un destino tan popular para encontrar sugerencias y videos instructivos de belleza y cosméticos. Un 66% de los consumidores de productos de belleza afirma que YouTube es uno de los mejores sitios para ver si los distintos productos se ajustan a su estilo de vida.
Sephora utilizó la plataforma para publicar una serie de videos instructivos que demostraban las mejores aplicaciones de sus cosméticos. Como trataban un interés real del público, los videos tuvieron un rendimiento muy bueno como anuncios TrueView, previos al video. Aunque los espectadores podían omitir el anuncio después de cinco segundos, decidieron mirar los videos instructivos durante casi dos minutos en promedio. Desde su lanzamiento, la cantidad de suscriptores al canal de YouTube de Sephora ha crecido hasta llegar a más de trescientos mil usuarios y tiene más de 37 millones de vistas. Además, YouTube Analytics le ofreció a la marca un conocimiento profundo del contenido que es más relevante para su público.
Los productos de Wayfair también son apropiados para los videos instructivos. El marketing de la empresa se está orientado a la respuesta directa, puesto que es el destino único de más de siete millones de productos de más de siete mil proveedores. Wayfair vio en YouTube la oportunidad de llegar a los clientes potenciales en una plataforma que probablemente usarían.
"El consumo de videos de YouTube sigue creciendo en todos los grupos demográficos y sabemos que nuestros clientes están allí siempre", afirma Benjamin Young, gerente de medios de comunicación para televisión y videos en línea de Wayfair. "YouTube es un tesoro de información útil y videos instructivos para el hogar, así que se convirtió, por lógica, en el siguiente canal que debíamos explorar".
Anteriormente, las campañas de emisión tradicionales habían tenido un buen rendimiento para Wayfair, así que en 2013, la empresa decidió importar los anuncios exitosos a YouTube, a la vez que creaba contenido personalizado con sugerencias para decorar y equipar el hogar. El público respondió de forma favorable, puesto que un 74% de los espectadores miró, al menos, la mitad del anuncio que se les mostró.
Gracias a la creación de videos útiles, específicos de un producto, que corresponden a los intereses del público, Sephora y Wayfair ofrecieron a los espectadores de YouTube el contenido que tenía más probabilidades de generar una relación con la marca.
Transforme los intereses del consumidor en ventas y conversiones
Mientras Wayfair creaba contenido atractivo en YouTube, TrueView para Shopping le permitió a la empresa mantener su enfoque en el ROI de respuesta directa. Las pruebas realizadas sobre el comportamiento del usuario garantizaron que la empresa pudiera hacer un seguimiento de sus iniciativas en YouTube, además de optimizarlas y escalarlas.
"Una vez que pudimos conocer el comportamiento de los usuarios, fuimos capaces de provocar un impacto real en los clientes y sus ciclos de compra", afirma Young. "Desarrollamos un sistema de atribución para vincular directamente los ingresos con clientes específicos, los cuales habían sido expuestos a nuestras experiencias de YouTube. Esta conexión directa nos permitió evaluar el ROI en tiempo real y ajustar la estrategia de nuestra campaña para enfocarla en el inventario y en el target más rendidor. Tener la información de ROI en tiempo real nos permitió aumentar de forma significativa la magnitud de nuestras iniciativas".
Young afirmó que la campaña de Wayfair superó todas las expectativas, puesto que en comparación con campañas tradicionales con una orientación similar, "los ingresos por cada impresión realizada es de más del 300%". TrueView para Shopping mejoró la participación del usuario e influyó de forma positiva en su comportamiento.
Mientras tanto, la estrategia de Sephora de crear una relación con los clientes potenciales a través de videos instructivos rindió sus frutos: la marca experimentó un incremento del 54% en la memorabilidad del anuncio, y 80% en la intención de compra en Sephora.
"Uno de los objetivos de nuestro equipo es que la experiencia del cliente sea intuitiva y sencilla en cualquiera de nuestros canales. Creamos videos que presentaban contenido instructivo y recomendaciones de productos seleccionados que inspiran en nuestros espectadores la búsqueda de información sobre belleza", explica Bindu Shah, vicepresidenta de Marketing digital de Sephora. "Si una mujer desea obtener más información acerca de los productos que aparecen en nuestros videos, le brindamos acceso fácil a ella, sin interrumpir su experiencia. La opción de hacer clic de forma directa para obtener más información sobre un estilo, complementa el contenido que acababa de disfrutar y, lo que es más importante, le brinda las herramientas necesarias para crearlo ella misma. TrueView para Shopping hace esto posible".
Durante su campaña para las festividades de 2014, YouTube fue el único medio de comunicación pago con el que Sephora trabajó para generar vistas de video y conversiones. Al incorporar TrueView para Shopping en sus populares videos, la marca generó una participación y porcentajes de conversión más altos.
Utilice YouTube para conectarse y generar conversiones
Mientras que los objetivos de Wayfair se enfocaban directamente en conseguir un aumento en los ingresos con su campaña, Sephora esperaba realizar un seguimiento de las conversiones, el tráfico del sitio web y las ventas.
Ambas marcas utilizaron un método similar para abordar sus diversos objetivos. Las dos empresas se esforzaron por conocer qué es lo que le importa al público y dónde se concentra para crear contenido orientado a esa plataforma, con el fin de generar conversiones. Estas empresas deseaban conectarse con el público mediante contenido inteligente y útil, además de utilizar el consumo de contenido como el momento para "completar la venta".
Para los especialistas en marketing, esto es algo que les resulta familiar. Sin embargo, lo que hizo que fuera especialmente eficaz para Wayfair y Sephora es el éxito de YouTube como el destino líder de contenido y la capacidad de TrueView para Shopping de agregar una capa de comercio electrónico a ese contenido. Es una combinación ganadora.
