Aumentar los niveles de audiencia ha sido un desafío histórico para la industria televisiva. La búsqueda de una estrategia efectiva para elevar el rating motivó a Disney a buscar una respuesta innovadora. Luego de varias pruebas y estudios, llegaron a la conclusión de que YouTube era el recurso ideal para captar nuevos televidentes. Espectadores que hoy no ven fronteras entre pantallas e interactúan indistintamente desde el celular, la tablet y la TV. A continuación, presentamos los increíbles resultados de este experimento.
Objetivos
Aumentar los niveles de rating de TV en cada uno de sus segmentos objetivo.
Enfoque
Hipótesis: El crecimiento en las búsquedas derivado de la pauta en YouTube impactaría positivamente en el rating de los programas de TV de Disney.
Fundamento: diversos estudios de Brand Interest demostraron que existe un vínculo entre la promoción de programas de TV en YouTube y el aumento de las búsquedas relacionadas con estos shows.
Experimento: Se realizaron una serie de 11 tests en 3 países (Argentina, México y Colombia), en base a 5 shows, considerando mediciones de audiencia en dos momentos: (1) sin considerar pauta y, posteriormente, (2) incorporando publicidad en YouTube. Luego, se compararon los resultados entre ambos periodos para ver si existía una relación entre los anuncios de los programas televisivos en YouTube y el rating obtenido.
Resultados
En la totalidad de los tests, los shows con pauta en YouTube registraron un aumento significativo de rating: un 52% (Argentina), un 89% (Colombia) y un 154% (México).
La estrategia utilizada aumentó el rating de los 5 programas en estudio, así alcanzó un incremento en los niveles de audiencia de hasta un 36%.
Consciente de la necesidad de una fórmula efectiva para elevar el rating y el desafío de cautivar a un nuevo espectador multipantalla –acostumbrado a moverse con total naturalidad de un dispositivo a otro–, Disney decidió explorar una alternativa no tradicional para un objetivo clásico: aumentar los niveles de audiencia en toda su grilla de programación.
Desde principios de 2014, la compañía viene trabajando codo a codo con el equipo de Google desarrollando soluciones digitales específicas para distintas necesidades. Éste es el caso del TV Tracker, una herramienta desarrollada especialmente para Disney, que permite hacer un seguimiento del volumen de búsquedas sobre los programas de TV en Google y YouTube.
Estudios de Brand Interest realizados en Estados Unidos demostraron que las campañas publicitarias de tráilers de películas realizadas con TrueView In-stream, generaron aumentos promedio de entre un 43% y un 128% en las búsquedas relacionadas con dichos filmes.
Con esto en mente, el equipo decidió ir un paso más allá y comprobar si las búsquedas en YouTube tenían algún impacto en el rating de los programas televisivos.
Analizando la señal de Disney Junior, lograron comprobar que existía una correlación entre las búsquedas de los programas de TV promocionados en YouTube y el rating de éstos, confirmando que YouTube es un buen indicador de los niveles de audiencia en TV.
Confirmado lo anterior, Google y Disney siguieron adelante. La próxima pregunta surgió casi espontánea: si generamos más búsquedas, ¿podríamos producir más rating? ¿Se trata de un fenómeno de causa y efecto, o es simplemente de una correlación?
EL EXPERIMENTO: MANOS A LA OBRA
Para poner a prueba esta teoría, ambos equipos unieron sus esfuerzos y encararon un estudio desde abril hasta principios de mayo de 2016.
Realizaron una serie de 11 tests en 3 países (Argentina, México y Colombia), sobre la base de 5 shows, considerando mediciones de rating en dos momentos: “control” sin considerar pauta y “de prueba” incorporando publicidad en YouTube. Luego se compararon los resultados entre ambos periodos para comprobar si existía una relación entre la publicidad de los programas televisivos en YouTube y el rating obtenido.
Como primer paso, eligieron el programa Jungle Nest, estudiándolo primero en Argentina, para luego aplicar el test en Colombia y México. En todos los casos, notaron grandes similitudes entre el comportamiento del rating y las búsquedas en YouTube, confirmando que la correlación entre esos factores era un hecho.
En una segunda etapa –y para validar que el descubrimiento no estuviese asociado a la audiencia de este show en particular– decidieron ampliar el estudio a otros programas, aplicando el mismo método de estudio a otros cuatro programas de Disney: Soy Luna, Violetta, XQSI y Qué talento.
HIPÓTESIS CONFIRMADA
Los estudios realizados no sólo validaron la hipótesis, sino que cambiaron para siempre los factores a considerar en el diseño de una estrategia efectiva que buscara influir en el rating de los programas de TV.
El experimento de Disney y Google demostró que las campañas publicitarias de programas de TV en YouTube generan más búsquedas y, como consecuencia, aumentos significativos en el rating de todos los shows promocionados en este test.
En los 11 tests contemplados en el estudio, los programas que tenían pauta en YouTube aumentaron sus rating entre un 7% y un 154%. En las comparaciones entre programas, los shows que contaban con publicidad en YouTube llegaron a obtener espectaculares aumentos en sus niveles de audiencia: un 52% en Argentina, un 89% en Colombia y un 154% en México.
Gracias a este trabajo conjunto, Disney pudo confirmar la influencia de YouTube en las decisiones del público en TV. “Junto al equipo de Google, determinamos que existen indicios partiendo de los anuncios de nuestros programas de televisión, que con la pauta de YouTube, las búsquedas e interés por estos programas aumentaban, y esto podría llegar a tener cierta influencia en el aumento de los ratings”, afirmó Hernán Carenzo, director de Consumer Insights & Media Intelligence de The Walt Disney Company Latin America.
Como resultado del experimento, Disney decidió ampliar la promoción de sus programas en YouTube en sus mercados clave. En el mundo de la televisión, es sabido que no existen fórmulas mágicas ni definitivas a la hora de ganarse al público. Sin embargo, la pantalla de YouTube ha probado ser efectiva a la hora de hacer realidad el eterno sueño de la industria televisiva: subir el rating.
