En este artículo, Media Lab, responsable de la estrategia de medios para las acciones de marketing de Google, explica cómo la secuencia de anuncios en video de YouTube no solo puede mejorar la consideración y la intención de compra, sino también la frecuencia para el espectador.
En un mundo en el que las personas están expuestas a unos 5.000 anuncios al día1, queda claro que lo que un solo anuncio puede generar no es suficiente para llamar la atención. Sin embargo, las marcas también deben cuidarse de la sobreexposición, ya que ver el mismo anuncio una y otra vez puede generar frustración y menor valor de marca. En Google Media Lab —responsable de la estrategia de medios para todas las acciones de marketing de Google—, dedicamos mucho tiempo a pensar, experimentar y desarrollar talleres para abordar este desafío.
En lo que se refiere a una buena frecuencia y a una gran narración, encontramos una solución inesperada en la secuencia de anuncios en video en YouTube. Además de mejorar la consideración y la intención de compra, vemos que brinda resultados impresionantes respecto a proporcionar frecuencia en el nivel adecuado por espectador. En docenas de campañas a lo largo de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Corea y Japón para las marcas de Google, la secuencia de anuncios en video ha impulsado, en comparación con las campañas en formatos distintos al video, un crecimiento de marca de más del 80%-110%, con un costo 50% a 70% menor por usuario, dependiendo del objetivo de marketing.2
Aquí les contamos 3 cuestiones que hemos aprendido sobre este tema:
1. Encontrar la frecuencia óptima
A medida que las audiencias televisivas se inclinan por el streaming, obtener los puntos de rating objetivo significa impulsar considerablemente la frecuencia hasta el punto de disminuir el retorno. A medida que los consumidores alternan fluidamente entre dispositivos y canales, este enfoque puede significar una sobreexposición o subexposición, dependiendo de los hábitos televisivos. Algunos consumidores reciben demasiados anuncios, y esto puede generar fastidio. Otros reciben tan pocos que el impacto es mínimo. Gran parte de esto es imperceptible para los planificadores de medios, ya que las herramientas y los objetivos suelen basarse en el promedio de las frecuencias.
Llevar adelante experimentos creativos y de audiencia es un modo accesible de descubrir el punto ideal de frecuencia para diferentes mercados y marcas.
Cuando hablamos de frecuencia, no existe un número mágico; el conocimiento de marca, la madurez del producto y los objetivos son factores que influyen en ella. La mayoría de las soluciones de frecuencia limitan la exposición a través de herramientas que no proveen la opción de controlar o incrementar la frecuencia cuando sea necesario a nivel espectador. Con la secuencia de anuncios en video, las campañas pueden optimizarse de un modo único para impulsar mayores frecuencias, específicamente con el público objetivo en YouTube y lograr, así, un máximo impacto. Descubrimos que llevar adelante simples experimentos creativos y de audiencia era un modo accesible de descubrir el punto ideal de frecuencia para diferentes mercados y marcas.
En todas las campañas de Google llevadas a cabo de abril a diciembre de 2020 en las que se utilizó la secuencia de anuncios en video, una mayor frecuencia impulsó un mayor reconocimiento absoluto de marca.3
2. Expandir el potencial de la narración: variedad y frecuencia
Estamos todos programados para recordar grandes historias y la secuencia de anuncios en video nos permite contar historias a los usuarios a lo largo de todo su recorrido de compra. En Media Lab, amamos experimentar con el potencial narrativo de la secuencia que demostró ser más memorable que el anuncio publicitario de 30 segundos.4 Al testear cinco secuencias de historias, descubrimos que crear una estructura narrativa que se construye sobre sí misma —que responde a lo que las personas miraron o con lo que interactuaron anteriormente— es lo que mejor funcionó e impulsó mayor conocimiento de marca, recordación de anuncio e intención de compra.
También descubrimos que tres métodos de secuencia cada vez más avanzados impulsaron un mayor reconocimiento de marca.5
3 métodos para utilizar secuenciación de anuncios en video e impulsar el reconocimiento de marca
Recomendamos utilizar métodos creativos de orquestación y narración para lograr un mayor impacto. En 2020, para nuestra campaña “Brand Helpfulness”, mostramos dos campañas de secuencia de anuncios en video. La primera mostraba tres veces el mismo video del héroe de 60 segundos, “Gracias, maestros. Gracias hasta el infinito” . La otra utilizaba tres variaciones creativas diferentes: el video del héroe, seguido de historias más cortas “Semana de Gratitud a los Maestros: ABC” y “Semana de Gratitud a los Maestros: sílabas”. La segunda secuencia, que incluía mayor variación creativa, no solo impulsó mayor recordación del anuncio, sino también una tasa de compleción 60% mayor un CPM 9% inferior, una taza de visualización 16% mayor y una frecuencia semanal y acumulativa más cercana a nuestra meta que la obtenida por un único activo. Estos mismos resultados para videos fueron replicándose en diferentes marcas y mercados. La variedad gana.
3. Adoptar un enfoque del tipo “probar y aprender” para la medición
En Media Lab, nos enorgullece ser los primeros anunciantes digitales que buscamos impulsar la industria. Nuestra mentalidad “probar y aprender” es una creencia que abrazamos fuertemente: destinamos entre el 20% y 30% de cada presupuesto de campaña a la realización de pruebas.
YouTube es una de las plataformas con mayor riqueza de datos y velocidad en su transferencia. Nuestras encuestas Brand Lift reúnen a miles de personas, lo que nos permite analizar profundamente infinidad de datos de muchas maneras diferentes. Y como las encuestas se completan rápidamente, obtenemos resultados rápidos, eficientes y estadísticamente significativos. Esto significa que podemos testear en YouTube, a bajo costo, muchas teorías e ideas, y luego expandir esos aprendizajes para asegurar el máximo impacto y una efectiva administración del presupuesto. A lo largo de la campaña, acomodamos y afinamos constantemente, lo que nos ayuda a optimizar los resultados de video obtenidos.
Nos entusiasma mucho compartir nuestros hallazgos sobre secuencias, y continuamente ajustar, adaptar y aprender a medida que todo, desde las herramientas que utilizamos hasta el modo en que observamos, evoluciona.
