Durante las décadas de 2000 y 2010, la cultura digital se definía en gran medida por las experiencias del video viral, aquellas piezas individuales de contenido que saturaban las crecientes plataformas de redes sociales. Las condiciones impuestas por la pandemia, el avance de la tecnología del video y una nueva generación de audiencias y creadores han ido modificando ese escenario.
Luego de analizar diversas tendencias y de encuestar, por tercer año consecutivo, a personas de entre 18 y 44 años para generar el Reporte de Cultura y Tendencias de YouTube, conseguimos sacar una radiografía de este ecosistema en evolución. ¿La conclusión? Actualmente, la cultura popular digital se volvió mucho más personal, formada por experiencias de contenido profundas y relevantes. Y hay tres factores que aceleraron esta evolución del entretenimiento:
- Estallido de nuevas tecnologías y formatos de video: el 79% de la Generación Z en México postearon contenido de video online.1
- Mejores y más personalizadas recomendaciones en YouTube: en México, el 53% de la Generación Z asegura que el contenido que es personalmente relevante para ellos es más importante que el contenido del que hablan muchas personas.2
- Aumento de la audiencia de video: en todo el mundo, creció un 30% el consumo digital durante la pandemia.3
A su vez, la cultura pop de hoy y de mañana resulta más compleja de lo que parece y da paso a tres tendencias clave que definen esta revolución narrativa en marcha.
1. Creatividad comunitaria
Las comunidades de fans solían ser un efecto secundario del entretenimiento online. Hoy, la comunidad es el eje de las experiencias: nos referimos a un grupo de personas que comparten una identidad o interés personal común y participan activamente alrededor de eso en un entorno digital.
En un panorama mediático cada vez más personal, la creatividad comunitaria surge cuando las personas producen cultura juntas. Una de las formas de comunidad más poderosas de la actualidad es el fandom. De hecho, el 59% de la Gen Z en México se considera súper fan de algo o alguien.4 Un caso de comunidad poderosa de fans es la formada alrededor de los artistas del Kpop.
En este sentido, un fenómeno clave de los últimos 5 años ha sido el surgimiento del fan profesional. La mayoría de los principales canales de YouTube son, en realidad, personas muy apasionadas de algo en específico. Por ejemplo, los “ensayos de video” de formato largo, en los que se analizan fenómenos culturales como películas populares o canciones de BTS, suman cada vez más views.
2. Creatividad multiformato
Los memes ya no están atados a un único medio o forma, sino que los gags visuales se expanden libremente en diversos formatos a medida que las personas consumen y crean contenido remixeable. Así, las formas de expresión cultural altamente interactivas son ahora una fuente inagotable de creatividad diversa. Un dato confirma su crecimiento: el 71% de la Generación Z en México siguió una o más cuentas de memes en el último año5.
Además, que YouTube admita video en demanda en vivo, de formato corto y de formato largo significa que los viajes a través de los fenómenos culturales fluirán cada vez más a través de estos formatos. Eso potencia el auge de “creadores híbridos”, que se sienten cómodos trabajando en todos estos medios y usándolos en su beneficio para aumentar su audiencia y fortalecer las relaciones con ellos. En el futuro, las tendencias relevantes surgirán de aquella creatividad que no se restringe a ningún formato o medio de video digital.
3. Creatividad receptiva
Los miembros de la Generación Z están utilizando el formato de video para crear una cultura popular moldeada por aquellas cuestiones que ellos necesitan. Sabemos, por ejemplo, que el 88% de la Generación Z en México ha visto un video para sentirse en un lugar diferente6 y que un 80% ha usado YouTube para ver contenido reconfortante que los ayuda a relajarse.7
Los medios “responsivos” o “emocionalmente receptivos” son tendencias de creación y consumo derivadas de las formas en que las personas adaptan YouTube a sus necesidades psicológicas y emocionales. En estos casos, las experiencias personales y el contenido a profundidad se retroalimentan.
No solo se trata solo de experiencias visuales y auditivas que nos den calma, sino que los espectadores también encuentran comodidad en lo familiar y se identifican con determinados creadores individuales. En todos esos casos, los espectadores aprovechan la tecnología de video para abordar sus necesidades emocionales. No son contenidos diseñados para captar nuestra atención, sino que reflejan la imagen de lo que necesitamos en determinado momento.
¿Qué ofrecen estas tendencias a las marcas?
Las experiencias personales y profundas actuales son mucho más diversificadas y fragmentadas que las tendencias que hemos visto en años anteriores. Esto parece un poco impredecible, desconocido y hasta un poco aterrador, ¿no? Sin embargo, estas tendencias te permitirán entender los temas que son significativos para las nuevas generaciones y, así, buscar que tus creatividades capitalicen esta cultura pop.
Deberán ser, sin dudas, creatividades que estén en diálogo con las comunidades digitales, que se distribuyan con fluidez entre diferentes tipos de formatos y que respondan directamente a las necesidades de la audiencia.
Explora el reporte completo de YouTube Cultura & Tendencias 2022.
