Hace tan solo 5 años, los famosos del cine y la televisión eran los principales ídolos de los mexicanos. Admirados e imitados, parecían tan inalcanzables como las estrellas en el firmamento. Con la “revolución YouTube”, este escenario está cambiando. Hoy, los llamados “youtubers” se han convertido en los nuevos rostros de la pantalla digital y son furor también en el mundo real. Con millones de seguidores, se han transformado en las nuevas celebridades. Íconos para una audiencia que se identifica con ellos, precisamente, porque los siente cercanos. Pero ¿a qué deben su increíble popularidad? ¿Cómo incorporarlos a una estrategia de marketing? Descúbralo en el siguiente artículo.
Ella mira directo a la cámara y comienza a hablar con esa voz única y naturalidad que la caracterizan. Casi ocho minutos dura el video más visto de “Yuya” (Mariand Castrejón), una de las youtubers más populares en México y cuyos videos pueden llegar a tener más vistas que audiencias de medios tradicionales. Su canal, donde crea contenido audiovisual destinado a un público que busca verse y sentirse bien, cuenta con más de 16 millones de suscriptores. Con apenas 23 años, ya es toda una celebridad y hoy sus videos se han convertido en un trabajo a tiempo completo.
¿Te sorprende? En realidad, no debería. De acuerdo con un estudio realizado por la agencia Provokers en 2016, de las 10 personalidades más populares para los mexicanos entre 14 y 25 años, 8 son creadores de YouTube 1. Esto, sumado a que la plataforma constituye el segundo buscador más visitado del mundo, aunando una comunidad de más mil millones de usuarios (un tercio de los usuarios de Internet a nivel mundial), consolidándose como el lugar preferido por los internautas para ver videos2.
En parte, el éxito de YouTube se debe a los nuevos hábitos de los consumidores y, en particular, de las nuevas generaciones. Los jóvenes dejaron atrás su admiración por celebridades idealizadas y poco accesibles, reflejándose hoy por hoy en rostros más cercanos, con quienes pueden identificarse y en los que encuentran inspiración: los creadores de contenido. Referentes que, desde YouTube, están redefiniendo lo que es relevante para los consumidores en términos de contenido y cultura.
El estudio Personalidades influyentes 2016, realizado en México por la agencia Provokers para Google y la revista Expansión, señala que los internautas más jóvenes confían más en los creadores de contenido en YouTube que en anuncios tradicionales o, incluso, en las clásicas celebridades.
Desde sus canales, estos nuevos ídolos están influyendo en los hábitos de sus seguidores, hasta el punto que pueden ser determinantes a la hora de decidir respecto a una marca, qué música escuchan, los sitios web que visitan y hasta dónde viajan. Según el estudio, mientras un comercial tradicional tiene un impacto de un 19% en el proceso de compra, los creadores de YouTube llegan a incidir hasta un 81%.
“Tengo un alcance muy grande y mucha gente me sigue, así que sí, podría decir que me siento una influenciadora”, dijo Castrejón (Yuya). Al igual que ella, muchos otros creadores tienen audiencias sumamente atractivas para las marcas: segmentadas, interesadas y ansiosas por el contenido que ofrecen estos nuevos referentes culturales. Hoy por hoy, también líderes de opinión. Tal es la admiración de sus seguidores que un 60% visualiza los videos de sus creadores favoritos dentro de las primeras 24 horas en que fueron subidos a la plataforma 3.
En este contexto, los creadores de YouTube se han transformado en poderosos influenciadores. Son amplificadores de mensajes y embajadores valorados por las marcas que quieren conectar con sus consumidores, a través de interlocutores que se caracterizan por su autenticidad. Un atributo que los ha transformado en referentes creíbles, permitiéndoles construir verdaderas comunidades con sus seguidores. Y las estadísticas lo avalan: la mitad de los usuarios de YouTube ha visitado la página del anunciante, luego de ver anuncios de los youtubers4.
En México, muchas empresas ya conocen los beneficios de sumar creadores a sus campañas de marketing. Por ejemplo, Toyota convocó a Yuya para promocionar su modelo Yaris R y los resultados superaron todas sus expectativas. “Esperábamos vender 500 unidades. En los primeros tres meses vendimos el doble”, dijo Jorge Murakami , Director de Marketing de la compañía automotriz. Y no es la única gran corporación que ha decidido apostar por esta estrategia. De acuerdo con Unai Álvarez, director de marca de Coca-Cola, "es muy relevante el monto que dirigimos a influenciadores dentro del presupuesto de plataformas digitales”.
Por otra parte, es importante comprender cómo es trabajar con este nuevo tipo de “embajadores”. Rostros que constituyen “marcas” en sí mismos, fieles a sus mensajes, valores y personalidad; algo que la audiencia premia. El famoso youtuber mexicano Gabriel Montiel, que cuenta con 12,3 millones de suscriptores en su canal promociona su modelo Yaris R y los resultados superaron todas sus expectativas. “Esperábamos vender 500 unidades. En los primeros tres meses vendimos el doble”, Werevertumorro , lo dice con claridad: “No siempre es puro dinero o intercambio. Yo veo mi canal como una marca”.
Al funcionar como un punto encuentro entre consumidores y influenciadores, YouTube se ha convertido en una plataforma clave para las marcas. Los creadores de contenido se han transformado en verdaderas celebridades: hoy resultan ser un componente clave para campañas de marketing dirigidas a los jóvenes. Una audiencia que conecta con ellos y encuentra en sus videos no sólo un pasatiempo, sino una instancia de comunicación con sus pares. Reconocerlos como aliados estratégicos a la hora de definir una estrategia, puede ser clave para llegar al público que los sigue en sus momentos de intención: cuando demandan contenido de quienes son sus nuevos ídolos.
