Thales Teixeira, profesor de la Harvard Business School y consultor de marcas, cuyo foco de investigación se centra en los principios del marketing en la “economía de la atención”, sostiene que los anunciantes están batallando a ciegas cuando se trata de competir por la atención de los consumidores.
Imagina que estás con los ojos vendados y, deliberadamente, arrojando dinero a un pozo sin fondo, al tiempo que libras una batalla para no gastar más de lo que tienes. Puede sonar descabellado, pero es exactamente lo que está sucediendo hoy con las marcas y la inversión que destinan a la publicidad.
Conozco esta situación de primera fuente: investigo, enseño y practico los principios del marketing para comprar, vender, captar y utilizar la atención del consumidor de manera eficiente. Y cuando no llevo puesto el traje de profesor, trabajo para ayudar a las marcas a hacerse camino en este campo de batalla.
Basándome en mi investigación y experiencia, llegué a una conclusión que da qué pensar: la industria publicitaria no está funcionando.
A medida que el volumen de contenido de video crecía de forma explosiva en los últimos años, el comportamiento del consumidor cambiaba drásticamente ante una industria publicitaria que fracasaba en sus esfuerzos por adaptarse. Hoy en día, la atención que se le presta a los anuncios varía según la pantalla y el medio de reproducción. Sin embargo, los anunciantes no están respondiendo adecuadamente a esta realidad.
Por qué la “economía de la atención” eleva la vara para las marcas
En caso que no estés familiarizado con el concepto de “economía de la atención”, éste se basa en el hecho de que la atención del consumidor es limitada y siempre existe un precio que pagar a cambio de ella. Un precio que se ha empinado hasta las nubes en los últimos años. Todos los días existen más compañías, con nuevas marcas y productos para promocionar, lo que significa que la demanda por la atención del consumidor es hoy más grande que nunca.
Cuando consideras una demanda que supera con mucho a la oferta y a eso le agregas la rápida transformación del comportamiento de los consumidores, lo que obtienes como resultado es una receta para el derroche.
El problema es que la oferta de atención por parte de los consumidores no ha seguido el ritmo de la demanda: no existe evidencia de que la capacidad de atención de los individuos esté creciendo. Tampoco de que la población haya crecido a la par de las marcas.
Pero lo que sí cambió es la velocidad con la que evoluciona el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, la forma en que las personas usan las redes sociales está en constante cambio. Entonces, cuando consideras una demanda que supera con mucho a la oferta y a eso le agregas la rápida transformación del comportamiento de los consumidores, lo que obtienes como resultado es una receta para el derroche. Especialmente, al tener en cuenta el aumento en la presión que reciben los CMOs para demostrar resultados significativos. No es de extrañar que la rotación de las personas en este tipo de cargo haya alcanzado un nuevo récord.
Abriéndose paso en la economía de la atención
Para evitar cualquier malentendido: la baja en la efectividad de los anuncios publicitarios no es generalizada, salvo que hablemos de los medios masivos tradicionales, que ya no concentran la atención como solían hacerlo.
Pero no todo está perdido. Bajo determinadas circunstancias, las personas aún prestan atención y existen formas comprobadas de captar esa atención de manera más eficiente. Durante mis años de investigación en Harvard Business School y en mi trabajo para empresas como Nike, Unilever y Microsoft; desarrollé tres simples principios respecto a cómo recuperar valor en la “economía de la atención”:
1) Invierte adecuadamente: deja de malgastar dinero a mansalva en tu compra de medios
En las últimas dos décadas, el costo de un minuto de atención de una persona en la TV en los EE.UU. se multiplicó por siete, aún teniendo en cuenta el control inflacionario.1 En paralelo, el porcentaje de anuncios considerados vistos en su totalidad con un elevado nivel de atención se redujo desde un 97% a principios de los ‘90 a menos del 20% en los últimos años.1
A pesar del aumento del costo y la disminución de la atención en TV, los anunciantes continúan derrochando dinero a mansalva en medios tradicionales, en lugar de reorientar su inversión a la publicidad digital.
A menos que tu marca constituya un caso excepcional, cuyos productos sean verdaderamente capaces de atraer a todo el mundo, sólo deberías invertir en medios que te permitan orientar y medir con precisión, así como pagar proporcionalmente a la atención que recibes. A menudo, este cambio implica superar problemas de aversión al riesgo, inercia y recursos incompatibles, pero la recompensa se traduce en velocidad, precisión y poder.
2) Maximiza la atención optimizando los factores creativos que puedes controlar
La atención que reciba un anuncio dependerá de innumerables factores, entre los que se cuentan: en qué está pensando la persona en dicho momento, qué elementos están compitiendo por su atención, qué estaba haciendo en ese instante, el contexto del anuncio, la ejecución creativa propiamente tal y la relevancia de la misma para el individuo.
Si bien algunos de esos factores están fuera de tu control, la ejecución creativa es uno de aquéllos que sí puedes manejar. Mi investigación detalla algunos principios creativos que conducen consistentemente a mayor atención (medida en términos de nivel de concentración y tiempo dedicado a ver un anuncio).
Competir a ciegas en la batalla por la atención no es una sentencia de por vida. Es una elección.
Considerando tanto los diversos tipos de anuncio como las distintas categorías, un factor que descubrí resulta increíblemente efectivo es la emoción. Y no me refiero sólo a emplearla, sino a diseñarla específicamente en una lógica de "montaña rusa": a diferencia de mantener las emociones en estados altos, bajos o planos, éstas se mueven en un recorrido vertiginoso a través del anuncio -arriba, de vuelta al punto neutral, arriba y de regreso a la posición neutral nuevamente; lo que hace que la historia se vuelva atractiva.2
Otro factor importante es el momento en que el logo aparece en el anuncio. Mi investigación muestra consistentemente que si esto ocurre demasiado pronto y durante mucho tiempo, las personas tienden a perder interés. Lo que parece funcionar mejor es la “pulsión de marca”: que el logo aparezca y desaparezca a lo largo del anuncio.3
3) Construye la atención del consumidor pensando en el largo plazo
La primera vez que le presentas tu marca al cliente, no deberías pedirle -de entrada y de una sola vez- varios minutos de su atención. Eso sería como pensar en invitar a alguien a una cena de tres horas en la primera cita: hay mucho trabajo que hacer antes de llegar a ese punto. Comienza con algo rápido y simple como un café. Si eso resulta bien, puedes comenzar a construir una relación a partir de ahí. El próximo paso podría ser un almuerzo y, con el tiempo, podrás pavimentar tu camino hacia la gran cena.
Este principio del marketing se conoce como “escalera de fidelización”. La idea es construir relaciones de forma incremental, comenzando con pequeñas llamadas de atención antes de dar pasos mayores, de manera de ir ganándote la atención del consumidor (de otra forma jamás serás capaz de mantenerla).
Utilizar anuncios de diversa duración es una buena forma de hacerlo. Por ejemplo, intenta presentar anuncios breves al inicio para allanar tu camino hacia anuncios de formato más largo de corte más cinematográfico. También puedes probar con la narración secuencial, dividiendo historias relacionadas en varias partes y utilizar el remarketing para que quienes hayan visto tus anuncios puedan verlos en secuencia.
Determina tu plan de acción
Competir a ciegas en la batalla por la atención no es una sentencia de por vida. Es una elección.
Si bien no hay una fórmula mágica para ganar la atención de un potencial cliente, existen algunos principios en los que las marcas pueden apoyarse, incluyendo los que acabo de mencionar y muchos más. A un nivel más ejecutivo, hay una simple pregunta que te insto a plantearte a la hora de determinar tu plan de acción con miras a hacerte camino en la -cada día más compleja- economía de la atención: “¿Estás invirtiendo en las plataformas adecuadas y aprovechando las herramientas que cada una de ellas te ofrece para captar y mantener la atención del consumidor?”.
Responde honestamente y ya estarás encaminado hacia una batalla más justa.
