El contexto global de la pandemia presentó múltiples desafíos para las marcas y la tecnología se convirtió en una aliada para superarlos con éxito. Descubre cómo una marca de cosméticos transformó la experiencia de compra de sus clientes de la mano de YouTube y la Realidad Aumentada.
Reinventarse parece ser el nuevo lema contemporáneo y el único camino para transitar hacia un futuro incierto. La buena noticia es que ya existen ejemplos concretos de quienes supieron ver la crisis como oportunidad y ahora mismo están cosechando éxitos.
Sabemos que el confinamiento modificó hasta nuestros hábitos más arraigados, desde la manera en que trabajamos hasta el modo en que nos relacionamos. Y este último dato fue un punto de quiebre en el caso de la industria de los cosméticos. Con una nueva realidad en la que las personas debían permanecer en sus casas, las ocasiones en las que el maquillaje solía ser protagonista desaparecieron. A este panorama, se sumó la llegada de la mascarilla obligatoria, medida que impactó directamente en el rubro de los labiales y generó una caída en el uso de este producto. Además, se registró un cambio radical en el proceso de decisión de compra: por cuestiones de seguridad sanitaria, los testers en los puntos de venta dejaron de ser posibles.
¿Cómo podrían los consumidores probarse los tonos de ahora en adelante? Esa fue la pregunta que se hizo la marca de cosméticos Maybelline Argentina cuando la pandemia por COVID-19 se interpuso al lanzamiento de cuatro nuevos tonos de labiales de la línea Mate Ink, previsto para el mes de julio. En este contexto, con la ayuda de Google, Maybelline encontró la respuesta en una nueva solución: Realidad Aumentada en YouTube. El plan consistió en que los clientes pudieran probarse los nuevos tonos de manera virtual mediante un anuncio de TrueView for Action.
Si bien Maybelline ya contaba con la tecnología de realidad aumentada para ofrecer la prueba de sus productos en su sitio web, este proyecto se convirtió en uno de los más innovadores de los últimos tiempos al poder incluirla directamente en sus campañas. “Nos pareció muchísimo mejor que los usuarios pudiesen probar el producto dentro de la misma pieza de comunicación y eso fue posible gracias a la tecnología de Google”.
Así nació, entonces, la primera campaña de este tipo en Latinoamérica y una de las cinco campañas pioneras en el mundo. La solución se implementó en solo cuatro semanas. “Nuestros planes de lanzamientos apenas se vieron modificados. De hecho, el escenario aceleró nuestra migración hacia el e-commerce y hacia la prueba virtual para dejar de usar testers físicos”, asegura Carola Garibaldi, gerente Marketing Categoría Maquillaje en L'Oréal.
El video, que solo corrió en celulares, duró 30 segundos en total de los cuales 20 estuvieron destinados a la prueba virtual, y los resultados superaron las expectativas. La campaña registró más de 6 mil activaciones y más de 14.000 tonos probados con una reducción del -53% en el CPA. Además, la acción consiguió aumentar la consideración de marca en +24K, principalmente en el segmento de 18 a 24 años, esencial para sus objetivos comerciales.
“En L’Oreal, siempre estamos abiertos a probar nuevos formatos para conseguir mejores resultados. En un contexto donde los consumidores declararon que van a prescindir del uso de testers, poder integrar la prueba de producto en nuestras piezas de comunicación nos permitió acompañar al consumidor y, además, mejorar la conversión”, agrega Garibaldi. Tras este éxito absoluto, el CMO regional y el director de Medios de la compañía decidieron expandir el producto a todos los mercados de Latinoamérica.
El camino por delante es incierto pero no insuperable. Al mantener la experiencia del comprador a la vanguardia y acelerar la innovación en sus negocios, las marcas inteligentes pueden prosperar incluso en los momentos más impredecibles.
