Descubre los principios creativos que aplicaron las marcas y los creadores que tuvieron éxito con el contenido extenso y comienza a experimentar con la duración de tus anuncios y videos.
Nuestros intervalos de atención son tan breves como los de un pez. ¿Conocías ese dicho? Es una frase común y parece evidente en la era digital, aunque los datos sugieren que no es cierto.
Pero aun si los intervalos de atención siguen siendo iguales, hay algo que sí cambió: la predisposición de las personas para interactuar con el contenido que no les resulta relevante ni interesante a nivel personal. Para los actuales consumidores de videos, que quieren más de lo que les gusta y menos de lo que no les gusta, el primetime es personal.
Entonces, ¿cómo podemos captar la atención de los usuarios entre todas las demás cuestiones que pelean por su tiempo? Si hay alguien que sabe cómo hacerlo son los creadores de YouTube. Ellos son expertos en atraer y retener la atención de los espectadores. Y ese es, probablemente, el motivo por el cual la cantidad de usuarios de YouTube que siguen canales de creadores y, además, interactúan con estos, observó un aumento interanual del 70%.2
Los creadores con los que hablamos afirman que un factor clave para generar participación (y ganar la lealtad de los espectadores) es incluir contenido de larga duración en su combinación de canales. A continuación, explicamos por qué los creadores duplican la producción de contenido extenso y qué enfoque adoptan al respecto.
Conexiones más profundas con los espectadores activos
Existe la creencia de que el contenido digital debe ser breve, y esa era la norma hasta hace poco. Sin embargo, piezas más largas pueden capturar la atención por más tiempo, si narran historias atractivas y tienen protagonistas llamativos. Mientras vivimos sobreestimulados y economizando nuestro tiempo, también es cierto que el consumo de contenidos busca satisfacer el deseo de dispersión y hacernos pasar un buen rato con aquello que más nos interesa o intriga. Entre estas dos direcciones, se mueve aquello más visto también.
En el caso de Fernet 1882, el grito del piloto (“No son nubes, es espuma de Fernet”) es un comienzo que atrapa, seguido de una turbulencia entre nubes que no lo son y un carrito de tragos que parecen postres. Lo que viene después dilata el skip. El video dura 1:14 minutos y fue el tercero más visto por los argentinos del mes de marzo.
Piezas más largas pueden capturar la atención por más tiempo, si narran historias atractivas y tienen protagonistas llamativos.
Esto nos lleva a otra investigación que hicimos, que demuestra que si el contenido se relaciona con la vida de los espectadores, los motiva a pasar de la observación a la acción. Para las marcas que logran conectarse con los espectadores, experimentar con el contenido de larga duración (más de 5 minutos) y los anuncios extensos (más de 1.5 minutos) les permite brindar más tiempo a los usuarios para que interactúen con lo que les interesa.
Desde la perspectiva del contenido para marca, según un estudio reciente de Pixability acerca del espacio de cadenas de restaurantes de comida rápida, los videos de más de 10 minutos generan mayor participación en comparación con los más breves.
Notamos que este mismo fenómeno se produce también en los anuncios, lo que se evidencia en la tabla de clasificación de anuncios de Cannes de 2019, que muestra los principales anuncios que los espectadores eligieron mirar en el último año. ¿Cuál es la duración promedio de estos anuncios? 1 minuto y 46 segundos. Y, una vez más, estamos hablando de anuncios en los que las personas saben que el marketing se orienta a ellos.
Creación de contenido de larga duración
¿Estás listo para comenzar a experimentar con la duración de tus anuncios y contenidos de video? Descubre los principios creativos que aplicaron las marcas y los creadores que tuvieron éxito con el contenido extenso.
1. Tómate el tiempo que tu historia necesita. Philip Wang, creador de Wong Fu Productions, es un maestro de la narración. Respecto de la duración del contenido, tanto él como sus socios de canal deciden primero qué historia quieren contar y luego la cuentan, sin importar cuánto tiempo requiera. "Valoramos mucho la flexibilidad y dejamos que la historia guíe la duración del video. Hemos hecho series, videos completos y producciones de varios episodios, pero, a veces, también es bueno llegar al mismo público simplemente con un cortometraje o un video de tres minutos".
En tres minutos, el video de Quaker logró destacarse entre lo más visto de 2019 en México. Apelando a la idea subjetiva de juventud, documentó un experimento con personas reales, con el disparador “¿Cuántos años tienes?” para contrastar la imagen que tiene el otro sobre uno, contra la idea de edad real.
2. Enseña a las personas cómo realizar ciertas tareas. El contenido instructivo es siempre un lugar seguro para que las marcas jueguen, en especial con el contenido de larga duración. Un buen ejemplo es este instructivo sobre el cuidado del cabello de “All Things Hair”, un canal de YouTube creado por Unilever Argentina y hecho por bloggers que ofrecen tips y comparten tendencias para el pelo, integrando los productos de la marca forma natural. Esta trajo consigo la creación de una gran comunidad de aficionados al cuidado del pelo que crece día a día, alcanzando actualmente los 55 mil suscriptores.
Piensa en preguntas comunes que tus clientes podrían realizar y en cómo tu marca podría satisfacer esa necesidad, brindar información al respecto o crear algo nuevo.
3. Usa los conceptos básicos de las creatividades efectivas. Los mismos principios creativos que utilizaste para crear tus anuncios o contenidos de duración breve se aplican al contenido extenso. Por ejemplo, atraiga la atención de los usuarios desde el comienzo, como el caso de Coca-Cola con “Juntarnos a comer” y el anuncio de Apple Watch series. La marca combinó una pieza musical conocida, junto con estímulos visuales vibrantes y mensajes alegres, y logró posicionar sus videos entre los más vistos de la primera parte del año.
Otro principio clave consiste en conectarse con los espectadores a través de las emociones y la narración. Este anuncio emotivo de LG Samsung es un excelente ejemplo, ya que, en cuatro minutos, muestra a un niño que recibe la inspiración y el apoyo de su madre mientras persigue su sueño de convertirse en un futbolista exitoso.
El contenido instructivo es siempre un lugar seguro para que las marcas jueguen.
4. Usa una secuencia estratégica. Las nuevas herramientas y tecnologías brindan a las marcas la oportunidad de contar historias de larga duración de diferentes formas. A veces, una película continua de superhéroes o un video instructivo pueden ser suficientes. Y otras veces, se puede contar la misma historia dividida en una secuencia planificada. Los bumpers publicitarios son una manera de despertar el interés del público previo al lanzamiento de una campaña, un producto o un anuncio. Despierta la curiosidad en 6 segundos y luego revela la historia completa unas semanas más tarde. Algunas marcas como la cadena de comida rápida KFC combinó bumpers publicitarios de 6 segundos y anuncios de un formato más extenso como TrueView para generar expectativa.
Cuando pienses en cómo ganar un poco de la fascinación y la lealtad que los espectadores sienten por los creadores de YouTube, explora el contenido de larga duración que ellos crean a fin de descubrir qué funciona mejor, cómo retienen la atención de los espectadores y qué tipo de historias cuentan.
Nota del editor: algunos de los ejemplos ilustrativos fueron adaptados respecto a la versión original del artículo.
