Alcanzar los objetivos de tu negocio y satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores puede resultar una misión imposible. Pero no estás solo. Cuentas con el poder de los creadores de contenido. Aquí, 3 historias de marcas, creadores y audiencias felices.
Ya lo dijo Albert Einstein: “Si quieres conseguir un resultado distinto, no hagas siempre lo mismo”. En un momento en el que el Marketing Digital se transforma a la velocidad de las cambiantes necesidades de los consumidores, los especialistas en Marketing cuentan con una infinita cantidad de herramientas para lograr que su mensaje llegue a la audiencia correcta, de manera escalable y, al mismo tiempo, personalizada. Los recursos están. El desafío es cómo obtener de ellos el mayor provecho.
Sabemos que, como consecuencia de la pandemia, el video se convirtió en un recurso fundamental para que las personas pudieran adaptarse a las nuevas maneras de trabajar, aprender y entretenerse. Y, también, en un canal esencial para que las marcas logren aumentar su presencia digital. De hecho, el 86% de los usuarios de contenidos de video en Hispanoamérica afirma que han incrementado su consumo de YouTube desde la pandemia.1 Así, los creadores de contenido se convirtieron en las nuevas celebridades. Son populares, sí, pero su perfil es infinitamente más atractivo para las marcas. ¿Por qué? Porque son capaces de construir audiencias desde cero, al cautivarlas con su capacidad para abordar temas de su interés en un lenguaje tan cercano como poderoso. De hecho, el 48% de los consumidores admite que los creadores de contenido influyen en las marcas que compran.2 Entonces, ¿de qué otra manera, además de con anuncios en los canales más populares de YouTube, es posible para las marcas estar presentes y aprovechar el magnetismo de los creadores?
Así nació Creators Connect, la solución de branded content que busca conectar creadores con anunciantes para generar contenido orgánico, auténtico y relevante para las audiencias.
Si pensamos el ecosistema de YouTube como un triángulo en el cual creadores, usuarios y marcas son las piezas fundamentales para que el sistema funcione, Creators Connect llegó para fortalecer y hacer más simple y estratégica la relación entre marcas y creadores. Una vez que las marcas encuentran su objetivo, el equipo de YouTube se pone en marcha para encontrar al creador que mejor se ajuste con su perfil. Entonces, comienza el proceso creativo para que puedan llegar a su audiencia objetivo con un mensaje hecho a la medida de sus necesidades y que hable su mismo idioma.
La primera marca en comprender el potencial de esta solución fue Unilever México con su línea de cremas faciales Pond's que se posiciona como líder en el segmento de cuidado facial. En 2019 decidió renovarse, y apostó por conquistar a las nuevas generaciones. Pero ¿cómo podía captar la atención de los centennials de forma auténtica, orgánica y relevante? Así fue como comenzó a probar Creators Connect y creó una estrategia a largo plazo con Kimberly Loaiza. Para no perderle pisada a la audiencia, la apuesta fue doble: generó contenidos que mostraban cómo Pond’s era parte de la vida diaria de esta reconocida creadora mexicana, y, al mismo tiempo, fortaleció la conexión fuera de su canal con otras soluciones de YouTube –como Director’s Mix, Line Ups, anuncios bumper y TrueView Instream– protagonizadas por Kim.
Los resultados fueron un éxito: lograron 78M de vistas –lo que equivale a que todas las jóvenes de 13 a 25 años en MX hubieran visto cada uno de los contenidos al menos 1.5 veces– y más de 25M de horas de visualización. Así, logró posicionarse en el tercer puesto del Trending Topic mundial de YouTube y en el puesto número 4 del YouTube Ads Leaderboard. "Creators Connect nos permitió hacer más eficiente nuestro working media y obtener resultados que superaron nuestras expectativas, tanto en las métricas de engagement y conversación como en las de intención de compra. El vínculo entre Kimberly y Pond’s fue formal y accesible gracias al soporte y al seguimiento del equipo de Google", equipo de Pond’s NoLa.
Conectar con nuevas generaciones parece ser uno de los puntos fuertes de esta solución, que también eligió Nescafé para su campaña “Propósitos Nescafé”, creada especialmente para fortalecer su relación con los millennials. Si bien la marca de café soluble está presente en 9 de cada 10 hogares en México, solo el 53% de los nacidos en las dos últimas décadas del siglo XX se identifican con ella. Entonces, de la mano de los equipos de Google y YouTube, eligió al creador mexicano Luisito Comunica, que se encargó de llevar a sus 36,4 M de suscriptores en un tour guiado por la fábrica de Nescafé.
Luisito estuvo bien acompañado por la audiencia: consiguió +4.8M de visualizaciones de manera orgánica en tan solo 3 meses, +11K comentarios y 208K likes. Además, toda la inversión se aprovechó para pautar el contenido creativo de la campaña en el canal del creador. “El contenido cocreado siempre genera mayor credibilidad, autenticidad y conexión con el público a quien quieres hacer llegar el mensaje de tu campaña”, sostiene María Delia Rodríguez, gerente de Marketing Digital de Nescafé México. “En este caso, cuando le dimos el brief a Luisito, él supo que enseñarle al público cómo se hace Nescafé desde la fábrica generaría gran interés, sin descuidar la creatividad y el objetivo que teníamos como negocio”.
Pero el alcance de esta herramienta no se limita al reconocimiento de marca. También es un poderoso recurso para hacer que los usuarios pasen a la acción y aumenten las ventas. Cuando la marca de ropa deportiva Nike se propuso lanzar su tienda online en México, vía Creators Connect, delegó en los populares creadores mexicanos Juanpa Zurita y BerthOh! la creación de un único contenido innovador que fuese capaz de generar tráfico al sitio. El efecto fue contundente: la intención de compra superó el 2.56% (casi duplicó la estándar) y una de las colecciones se agotó en menos de un día.
La experiencia reveló, además, un dato muy poderoso: el promedio de tiempo de visualización del video masthead de CPM con Creators Connect fue un 60% mayor que la del anuncio creado por Nike para comunicar el lanzamiento de la tienda. Según Yurievi Ledesma, Brand Media Manager de Nike México, la llave del éxito de Creators Connect es el vínculo con el creador. “Este se construye a base de confianza y libertad. La química que exista entre el creador y la marca es esencial para que los contenidos se sientan orgánicos y que el espectador no perciba que hay una marca detrás", asegura. “Cuando se da, muchas barreras se vienen abajo y la creatividad fluye de manera inmediata trayendo como resultado piezas de contenidos que obtienen resultados espectaculares”.
Sobresalir en el mundo digital requiere de una alta dosis de innovación. Pero innovar no siempre implica inventar algo completamente nuevo, sino también ver de qué manera es posible optimizar aquellos recursos con los que ya contamos. De eso se trata Creators Connect, de fortalecer la relación entre marcas y creadores para que, ambos, estén presentes donde está la audiencia y puedan ofrecerle contenido de valor. El gran salto que deben dar las marcas es el de confiar en quienes mejor saben cómo hablarle a la audiencia, y delegar en ellos la creación del mensaje ideal. La buena noticia es que no están solas. Los equipos de YouTube y los ejecutivos de cuentas de Google están allí para acompañarlas en el proceso completo: desde la elección de la voz autorizada hasta la activación del contenido. Y, la mejor parte: todo está incluido en un único presupuesto.
*Este artículo contó con la colaboración de Ximena Delgado, David Vega, Nuria García y Aurora Pérez, de Google.
