Coca-Cola utilizó la plataforma de videos para crear valor de marca. El ejemplo con mayor y mejor impacto fue la estrategia implementada en el marco del aniversario de 100 años de su botella más característica, con un video en 360 grados. No es la primera vez que la marca utiliza YouTube, en este artículo un repaso por otras exitosas campañas que incluyen recursos para tener en cuenta.
Desde su introducción en el mercado en 1886, la icónica bebida de cafeína se ha formado y vitalizado como parte íntegra de la cultura artística y comercial a nivel mundial. Coca-Cola, más allá de ofrecer un refresco gaseoso, ha construído una marca símbolo de unión y felicidad, compromiso que va mano a mano de una de las experiencias de consumo más perfectas y únicas que existe.
En ese sentido, su objetivo siempre ha sido experimentar y buscar nuevas formas de conectar con sus consumidores. En esa línea, Coca-Cola también ha liderado la tendencia a la hora de implementar estrategias basadas en las plataformas digitales, que hoy en día resultan relevantes para los consumidores, para recordarles la importancia de su producto en su día a día.
Innovación en 360º
Uno de los ejemplos con mayor y mejor impacto fue la estrategia implementada en el marco del aniversario de 100 años de la botella Coca-Cola. A través de un recorrido itinerante en el Distrito Federal y Monterrey, donde los consumidores podían experimentar, construir y disfrutar del característico sabor de la bebida gaseosa, “El Tour de la Botella Coca-Cola” mezcló elementos de arte, secciones interactivas y productos de merchandising, con acciones implementadas en formato online que fueron clave. Mediante una estrategia web multidimensional, estructurada de la mano con Google y plataformas únicas de innovación como YouTube y Ads,1 Coca-Cola logró fomentar y transmitir la esencia de su producto a millones de consumidores leales.
Más allá de limitarse a un mensaje físico, ¿cómo podían los pioneros de la innovación llegar a millones de consumidores y llevarlos en este recorrido por la historia y la experiencia Coca-Cola de forma virtual?
En el marco de este festejo, surgió la idea de trasladar las acciones de marketing hacia un nuevo panorama de enfoque digital, así como una experiencia de video enfocada en dispositivos móviles. Fue así como Coca-Cola, en conjunto con Google, invitó a todos los fanáticos a celebrar los 100 años de la botella con un video interactivo en 360º grados. La campaña de YouTube, que fue puesta en marcha con un anuncio InStream de TrueView, aprovechó el reciente lanzamiento de los videos en formato 360°, para ofrecer a los consumidores una experiencia inmersiva e innovadora. El video permitía a los usuarios elegir una visualización y desplazarse con su dispositivo móvil por la pantalla,para obtener una vista panorámica.
Dentro de los resultados se destaca cómo la campaña alcanzó tan sólo su primera semana, un VTR de más del 30%, así como +800K impresiones y +240K vistas. La campaña utilizó también otras herramientas de distribución como Rich Media, formatos de reserva móvil y la Red de Display de Google, para amplificar el alcance y permear en términos de innovación tecnológica.
El recorrido inmersivo se posicionó como el primer anuncio a nivel global que una marca realizó en formato 360° a través de TrueView InStream, activación que alcanzó resultados históricos con una pauta de producción accesible.
Si Coca-Cola no puede conectar con una persona a través de un aparato tan íntimo como el dispositivo móvil, entonces será muy difícil hacerlo a través de otros medios. Ernesto Almada Brito, Interactive Marketing Sr. Manager, Coca-Cola México
La pasión es felicidad
En México y gran parte de América Latina, el fútbol se ha consolidado como parte esencial de la cultura y entretenimiento. Más que un deporte, se traduce en una pasión que aporta a la identidad y al orgullo a nivel nacional. Y si el fútbol nos gusta, acompañado de una Coca-Cola nos encanta.
Con la intención de salir de lo tradicional para interactuar con los consumidores, Coca-Cola encontró en las semifinales de la Copa Oro el pasado mes de julio, la oportunidad perfecta para conectar a la marca Powerade con uno de los momentos más relevantes en la cotidianidad mexicana. Personalizando la pasión deportiva, se lanzó a nivel nacional un Masthead de 970x250 que, a través de materiales interactivos, facilitaba a los espectadores y fanáticos del fútbol la posibilidad de tirar a gol desde sus dispositivos móviles. Miles de usuarios, que accedían a YouTube para involucrarse con las jugadas y los jugadores, pudieron compartir el momento en una dinámica que les permitía, ser parte activa de la afición entre México y Panamá.
Utilizar un Masthead demostró ser el transporte perfecto para personalizar y dar vida a la experiencia del usuario durante un momento cultural de gran alcance, particularmente con un medio como YouTube, que ha demostrado ser una plataforma a la cual las personas -y en particular jóvenes de 18 a 34 años- acuden para canalizar sus gustos e intereses.
Comparte una Coca-Cola
Otro proyecto lanzado InStream se alineó a su exitosa campaña, Comparte una Coca-Cola. En ella, usuarios que buscaban videos en YouTube de algunos de los artistas más populares en México -como Katy Perry, Bruno Mars, Alejandro Fernández o Alejandro Sanz,- veían desplegado al comienzo un pre-roll de 5 segundos, en el que se mostraba una lata de Cola con el nombre de la estrella (ej. Bruno, Katy, Alejandro, etc.). Para esta campaña se hicieron 30 videos con nombres de 30 top celebrities, artistas y famosos entre los consumidores mexicanos.
Además de generar identidad con la marca, la campaña permitió a sus consumidores conectar de forma personal con sus artistas favoritos. La dinámica utilizó targeting demográfico y colocación de ubicación para alcanzar a aquellos usuarios interesados, en los momentos más relevantes. Con esto en mente, la interconexión entre Ads y YouTube demostró ser vital a la hora de comunicar mensajes de valor, predeterminados por un target específico.
Alcanzando el éxito
En una industria de gran mercado y aún más competencia, Coca-Cola ha logrado ganar reconocimiento y lealtad de marca llevando la esencia de su producto a una naturaleza digital.
La adopción de plataformas digitales, como forma de innovar para comunicarse con los consumidores, resulta fundamental. Hoy en día, la naturaleza de estos medios virales permite a las marcas alcanzar a más consumidores y conectar con ellos de una forma contextual y más relevante.
Una de las principales barreras que las marcas deben derribar en esta nueva etapa es la concepción de que los medios digitales no son tan efectivos como los tradicionales. Entender cómo funcionan estos medios puede llevar a un mayor alcance de marca, inclusive ante medios como la TV de paga. Para el cliente, esta construcción de marca está íntimamente conectada al amor del producto, un insight que a través de constantes estudios, diferentes canales y evaluación de estrategias, han puesto en marcha para crecer la familia Coca-Cola.
Plataformas como YouTube han ayudado a marcas como Coca-Cola a diseñar y crear contenidos mucho más enfocados en la tendencia de tecnología y movilidad que impera actualmente. Por ello, resulta fundamental para las marcas construir experiencias virtuales que conecten con los consumidores. Coca-Cola ha sido una marca ávida por experimentar al lado de Google y creer en las plataformas digitales.
