La existencia de un mundo multipantalla -donde los usuarios consumen contenido a través de una variedad de plataformas, con frecuencia de forma simultánea- no es una novedad, sino una tendencia en aumento. El año pasado, cerca del 85% de los usuarios de Internet en EE.UU. navegaron en la web mientras veían televisión1, lo que representa un alza con respecto al 2014, donde este comportamiento alcanzaba el 75%.
Esta tendencia representa un desafío para las marcas. Después de todo, crear campañas independientes para cada plataforma puede generar dificultades económicas aún para los presupuestos de marketing más holgados.
Éste era precisamente el dilema que enfrentaba la marca de productos de belleza Clinique. Su equipo de marketing maneja múltiples lanzamientos cada temporada, debiendo priorizar los productos de alta gama, a la hora de crear campañas creativas que abarquen todo el espectro del embudo, incluyendo: publicidad en medios impresos, TV, plataformas digitales y anuncios en tienda. En el caso de los productos de segunda gama, Clinique se encuentra en una permanente búsqueda de formas que le permitan lograr mayor eficiencia en la producción de sus recursos creativos.
¿Qué sucedería si, en lugar de “reinventar la rueda” en cada campaña digital, pudieras agregarle movimiento a tus anuncios gráficos y transformarlos en bumpers publicitarios de seis segundos?
Con el propósito de buscar la forma de optimizar recursos en este sentido, Clinique se asoció con el equipo de Unskippable Labs de Google con miras a desafiar la máxima de que cada plataforma requiere diferentes propuestas creativas. El objetivo: demostrar que es posible hacer más con menos.
Marketing omnicanal que no te dejará en bancarrota
Todo comenzó con un insight: los bumpers publicitarios de seis segundos tienden a mostrar un buen rendimiento cuando consideran un único elemento focal. Una técnica que el equipo creativo de Clinique siempre había utilizado en sus reconocidos anuncios impresos.
Este hecho los condujo a una idea. ¿Qué sucedería si, en lugar de “reinventar la rueda” en cada campaña digital, pudieras agregarle movimiento a tus anuncios gráficos y transformarlos en bumpers publicitarios de seis segundos, ahorrando así recursos creativos, tiempo y dinero?
Clinique decidió someter la idea a prueba en su reciente campaña promocional “Chubby Plump & Shine", una versión actualizada del icónico lápiz labial Chubby Stick Lip Colour que imprime un efecto de “relleno” en los labios.
De anuncios gráficos a bumpers publicitarios
Clinique compartió tres versiones de sus creatividades gráficas con los integrantes del equipo de Unskippable Labs, quienes recurrieron a recursos de animación simple para dar vida a los anuncios.
La primera versión, llamada "Balloons" (“Globos”), comienza con el anuncio impreso que presentaba el efecto de volumen del producto en la particular estética que caracteriza a Clinique. De los tres bumpers publicitarios, esta versión resultó ser la que reproduce con mayor precisión el anuncio gráfico que le dio origen y lo que el consumidor encontrará en el punto de venta cuando visite la tienda física.
La segunda versión, "Tribe" (Tribu), presentaba los 4 colores disponibles del producto para luego desvanecerse, dando paso al logo de la marca.
La última versión, "Lips" (Labios), presentaba el producto por sí solo, superpuesto sobre un fondo digitalizado. De los tres bumpers publicitarios, éste fue el que menos se asemejaba a la creatividad gráfica original que lo inspirara.
Una vez lanzada la campaña, el equipo de Unskippable Labs evaluó la respuesta de los usuarios, a través de encuestas de efectividad de marca también conocidas como Brand Lift. En línea con los objetivos de Clinique, el éxito de la campaña se basó en medir el incremento en la recordación del anuncio y el reconocimiento del producto.
Los principales resultados mostraron un incremento del 69.4% en el recuerdo del anuncio y del 26.1% en el reconocimiento del producto, números que Clinique calificó como extraordinarios para la categoría belleza.
"Balloons", la versión más parecida al anuncio gráfico original, obtuvo el mejor rendimiento, exhibiendo un incremento relativo del 42.8% en el reconocimiento del producto. Considerando la audiencia objetivo definida por Clinique (usuarios de entre 18 y 24 años), la versión "Balloons" (Globos) generó un incremento relativo del 93.7% en el recuerdo del producto y del 41.7% en el reconocimiento del mismo.
Aplica estas lecciones a tus propias estrategias creativas
Más allá de compartir estas métricas de éxito, queremos presentarte tres lecciones basadas en el experimento de Clinique, además de algunas ideas sobre cómo encontrar tu propia perspectiva de cara optimizar tus recursos creativos.
1. Mantén un mensaje coherente en todas tus plataformas
El anuncio con mejor rendimiento, "Balloons" (“Globos”), se enfocaba en un único y singular aspecto del producto (el beneficio o efecto que los clientes podían conseguir al usarlo), consistente con la imagen que los clientes veían, tanto en los anuncios gráficos como en la tienda.
A la base del impacto de la publicidad gráfica de Clinique está su capacidad de crear un sólido vínculo entre el producto y el diseño creativo de sus anuncios. Mismo enfoque que terminó por traducirse en el éxito de sus anuncios de video de seis segundos.
2. Planifica tus campañas gráficas considerando anuncios de video de corta duración
La publicidad gráfica continúa siendo una industria importante en los Estados Unidos: se espera que durante 2017, los anunciantes destinen más de 25 mil millones de dólares a este tipo de publicidad.2 Y para marcas como Clinique que dependen en gran medida de elementos visuales clave para promover las ventas de sus productos en tienda, los anuncios gráficos y las imágenes fijas siempre formarán parte de su plan de marketing.
Este experimento demuestra que las campañas gráficas pueden seguir desarrollándose, teniendo en cuenta nuevas posibilidades creativas. Ahora, las marcas pueden imaginar cómo se verían sus imágenes fijas al ponerlas en movimiento, pudiendo cobrar vida en un formato digital. Con esto en mente, y cada vez que sea posible, Clinique planea grabar videos mientras realiza las sesiones fotográficas que serán la base de sus anuncios impresos.
3. Optimiza tus recursos convirtiendo tus anuncios gráficos en bumpers publicitarios
Si bien la inversión de Clinique en este test hubiese sido insuficiente para respaldar una campaña gráfica en su totalidad, el enfoque representó una excelente vía para descubrir nuevas formas de optimizar su inversión publicitaria. Particularmente, considerando el contexto de lanzamiento de productos de segunda gama.
¿Qué implicancias puede tener esta realidad para otros especialistas en marketing? Aún trabajando con un presupuesto ajustado, probablemente no tengas que elegir entre anuncios impresos o digitales. Si tus clientes están en ambos espacios…¿por qué no estarlo tú también?
