Dispositivos móviles, videos y programática. Estos son los tres aspectos en los que más piensan las marcas. Pero, ¿dónde se ubica el desarrollo del contenido? Kim Larson, directora global de Google BrandLab, comparte cómo su equipo ayuda a los especialistas en marketing a mejorar y optimizar las estrategias de marketing de YouTube y alimentar al conocido monstruo del contenido
Como directora de Google BrandLab, donde ayudamos a los especialistas en marketing a pensar primero en términos digitales, existen tres palabras que rigen mi día, todos los días: dispositivos móviles, videos y programática. Según predice Mary Meeker, para 2017, el 74% de todo el tráfico de Internet será de videos y el tiempo de reproducción de YouTube en los dispositivos móviles superará al de las computadoras de escritorio en 20151. De ser así, este es el momento para que las marcas comprendan qué significan los dispositivos móviles para su estrategia de contenido de video.
En Google BrandLab, existen dos preguntas principales de los especialistas en marketing sobre cómo pueden mantenerse al día con la creciente demanda de videos en esta revolución de los dispositivos móviles: "¿Qué contenido de video debo crear para atraer a mi público de la mejor manera y, a la vez, ser fiel a la marca?" y "¿cómo puedo crear ese contenido de video a gran escala?". En la primera parte de nuestra serie "Lessons from Google BrandLab" ("Lecciones de Google BrandLab"), presentaré dos estructuras que utilizamos todos los días en BrandLab para responder ambas preguntas.
¿Qué tipos de videos de YouTube debo crear?
Para responder esta pregunta, comenzaré con un diagrama de Venn. El primer círculo representa lo que le importa al público objetivo de la marca; el segundo, lo que la marca simboliza. Para llegar a este tipo de idea, les pedimos a las personas en BrandLab que piensen en lo siguiente:
• "¿Qué hace que nuestra marca sea verdaderamente única y diferente?"
• "¿De qué puede apropiarse verdaderamente nuestra marca?"
• "¿Qué derecho tiene nuestra marca de jugar (y ganar) en este espacio de contenido, en comparación con la competencia?”
Una vez que las respuestas estén en el diagrama de Venn, los círculos que se superponen brindarán una ventana hacia el punto óptimo para el desarrollo de la estrategia de contenido de videos:
Punto óptimo: Donde se intersectan las marcas y los públicos
A medida que considere lo que le importa al público, piense en los micromomentos que podría estar experimentando. Los micromomentos son los momentos en los que los usuarios quieren ir a algún lugar, quieren realizar una acción, quieren realizar una compra o quieren obtener información y, por lo tanto, recurren a los dispositivos para encontrar respuestas, descubrir cosas nuevas o tomar decisiones. Johnson & Johnson Consumer, por ejemplo, tomó en cuenta estos tipos de momentos para crear su estrategia de contenido de video para CLEAN & CLEAR®. La marca siempre se había orientado a la amistad entre adolescentes y la investigación del equipo reveló que las chicas adolescentes recurrían a YouTube en los momentos en que necesitaban inspiración, participar en una comunidad y obtener ayuda. Entonces, CLEAN & CLEAR® creó un canal sobre la misión para aumentar la confianza en uno mismo, denominada SEE THE REAL ME® (Conoce quién soy verdaderamente).
¿Cómo puedo crear un video en línea y otro contenido de la marca a gran escala?
Esta es la cruda verdad: No existe posibilidad de que una marca pueda crear todo el contenido que necesita para alimentar el apetito voraz de los consumidores por los videos, en especial, en los dispositivos móviles. El tiempo, el dinero y los recursos no son suficientes. El truco consiste en crear contenido de manera gradual y desarrollar una biblioteca atractiva con el transcurso del tiempo. Eso podría parecer abrumador si se toma como punto de referencia una mentalidad tradicional de producción. Pero producir a gran escala requiere reconsiderar ese proceso de producción y obtener un poco de ayuda durante el proceso.
Es ahí donde entra en juego la estructura de contenido Crear, Colaborar y Curar, o como nos gusta llamarla, "CCC". La idea es utilizar esta estructura para "alimentar al monstruo del contenido", de manera que la creación de contenido, en especial, la producción de videos, deje de parecer una barrera para ingresar en el mercado de los videos. A medida que le presentemos cada "C", compartiremos ejemplos sobre cómo la marca Mountain Dew utiliza la estructura CCC para optimizar la creación de videos y atraer al público de los dispositivos móviles.
Crear
El primer tipo de contenido en la estructura CCC lo crea la marca. Se parece a la marca, captura su tono y ofrece una habilidad creativa más tradicional. Cuenta una historia sobre la marca, que es entretenida, educativa o inspiradora. "Crear" contenido podría ser, simplemente, un video entretenido que capte la atención de las personas o responder a los micromomentos específicos que mencionamos antes, como ofrecer instrucciones en un momento en el que el usuario quiere realizar una acción.
Mountain Dew®, por ejemplo, lanzó una versión extendida de la publicidad "Come Alive" ("Despiértate"), del equipo de Kickstart™, en YouTube. Así, entretuvo al público con una historia más larga e interactiva que lo que permitía la televisión. Pero el equipo de la marca no se detuvo allí. Trabajó en conjunto con el equipo de Art, Copy & Code en el primer experimento Unskippable Labs (Anuncios imposibles de omitir) para descubrir cómo mejorar los videos para los espectadores de los dispositivos móviles y hacer de dichos videos un contenido verdaderamente imposible de omitir, que las personas elegirían mirar.
"En lugar de utilizar los videos solo como un mecanismo para contar historias, concíbalos como una herramienta para crear historias en la que participen los consumidores".
Colaborar
Este contenido es el resultado de la colaboración de la marca con las personas influyentes del mundo digital. Suele incluir a un creador de contenido de YouTube y estar producido y promocionado en asociación con el canal del creador. En definitiva, el objetivo del contenido "Colaborar" es ayudar a las marcas a ampliar la relevancia y conectarse con una base única de fans participativos y, a la vez, aprovechar la experiencia de los creadores expertos.
Devinsupertramp, por ejemplo, tiene más de tres millones de suscriptores en YouTube. Mountain Dew se asoció con él para crear una serie de videos publicitarios para #DEWroadtrip. Realizaron una publicación cruzada de los videos en el canal de Devin y en el de Mountain Dew para atraer al público de Devin.
Curar
El tercer y último tipo de contenido lo crean los consumidores y es el resultado de la llamada a la acción del público. En lugar de utilizar los videos solo como un mecanismo para contar historias, considérelos como una herramienta para crear historias en las que participen los consumidores.
La participación del público permite que el mensaje se mantenga auténtico y que los espectadores se identifiquen con él. Además, la participación puede obtenerse en todos los canales sociales. Por su parte, los consumidores desean interactuar con las marcas: Según brandshare 2014, el 87% de las personas sienten que podrían comunicarse, compartir opiniones e interactuar con las marcas en tiempo real. Mountain Dew captó el mensaje e hizo de las historias de fans una parte crucial de la estrategia de contenido con la serie de videos "Art of Dew" ("El arte de Dew").
No piense demasiado en la estrategia de marketing de contenido de YouTube
Ya sabe por qué debería priorizar los videos en línea: porque los consumidores lo hacen. Como señaló Mary Meeker en mayo, más de la mitad del tráfico de datos móviles ya proviene de los videos2. Los consumidores recurren a los dispositivos en todos los micromomentos; utilizan YouTube para entretenerse más fácilmente, completar tareas y tomar decisiones de compra. Sin embargo, Meeker también afirma que los anunciantes no invierten allí donde están los consumidores.
Aunque los dispositivos móviles lideran cerca de la cuarta parte del tiempo en los medios, solo son responsables de alrededor del 8% de la inversión publicitaria2.
¿Dónde está la desconexión? Sospecho que existen dos aspectos. En primer lugar, no creo que los especialistas en marketing de las marcas estén seguros de qué contenido crear. Y en segundo lugar, no están seguros de cómo hacerlo. No pierda el tiempo complicando esto demasiado: Los videos son lo que los consumidores desean en los dispositivos móviles. Sáquele más provecho con ayuda del ejercicio del diagrama de Venn y la estructura CCC.
