Hoy en día, los anunciantes se encuentran frente a un público con gustos e intereses muy variados. En este mercado sumamente segmentado, la empresa Mondelēz Argentina trabajó con Google para promocionar la marca de gomas de mascar Beldent. Juntos descubrieron la forma de adaptar sus avisos publicitarios en YouTube al contenido musical que el usuario esté consumiendo y en el horario del día en que esto sucedía. A continuación, algunas claves de este caso, pionero en su país.
Objetivo
Dar a conocer el nuevo producto (“Beldent Infinit 7”) y conectar con la audiencia de la marca.
Enfoque
Plantear una campaña de marketing integrado, incorporando acciones online y offline bajo el concepto “Noches de día”, invitando a los consumidores a experimentar la intensidad de la vida nocturna también a plena luz del sol.
Diseñar una estrategia de video online en base a los estilos musicales favoritos de los consumidores, generando una conexión emocional con éstos en sus momentos de intención.
Utilizar anuncios dinámicos en YouTube asociados a videos musicales, generando mensajes diferenciados según el tipo de música y horario de visualización.
Resultado
La tasa de visualización de los anuncios (VTR) alcanzó un 32% de efectividad, con tendencia ascendente, superando incluso el promedio de la industria de consumo masivo en Argentina.
La campaña obtuvo +6 millones de impresiones, superando en más del 50% los resultados de campañas anteriores.
La música ocupa un lugar especial en nuestras vidas. Se ha vuelto un hábito cotidiano de millones de consumidores en América Latina y el mundo: desde oficinistas que disfrutan de sus canciones favoritas durante su viaje al trabajo, hasta los músicos profesionales que dedican su vida a crear nuevas melodías. Esta realidad tiene su reflejo también en el universo online. Palabras como “banda” y “canciones” aparecen entre los criterios de búsqueda más consultados durante el último año en Argentina1, Chile2 y Colombia3.
Cada ritmo tiene la capacidad de despertar diferentes sensaciones, emociones, recuerdos y, muchas veces, influir en las decisiones de compra. Según un estudio de Havas en Latinoamérica, 6 de cada 10 usuarios consideran positivo el vínculo entre marcas y música. De hecho, esta asociación los conduciría a comprar sus productos o servicios, además de causar un impacto positivo en la imagen de la empresa (73%). La investigación aclara también que la edad y la nacionalidad de los usuarios son factores que influyen en su relación con la música.
En el ecosistema digital, las marcas encuentran la oportunidad de interactuar con sus consumidores a través de YouTube. En los últimos años, éste ha sido el lugar predilecto para ver y publicar videos gracias a su diversidad de contenidos, accesibilidad multiplataforma y posibilidades de interacción. De acuerdo con cifras de YouTube en Argentina, sólo durante el último año, se han registrado más de 25 mil millones de vistas en la plataforma, siendo los videos y canales de "música", los que resultan más populares entre las diversas audiencias.
El caso Infinit 7
En 2016, la marca de gomas de mascar Beldent -elaboradas por la empresa Mondelēz Argentina- lanzó una campaña publicitaria para su nueva línea “Beldent Infinit 7”. Inspirándose en el nombre del producto, su estrategia apuntaba a posicionar su frescura “sin límites ni horarios”. Bajo el slogan “Noches de día”, invitaba a experimentar la intensidad de la vida nocturna también a plena luz del sol.
Teniendo esta idea tan original entre manos, Mondelēz necesitaba encontrar una forma de comunicarla que fuera igual de novedosa. Luego de varias propuestas, eligió hacerlo de forma diferenciada, elaborando mensajes específicos en base al contexto de sus consumidores. ¿Cómo? Utilizando uno de los recursos que genera mayor afinidad y conexión con las audiencias: la música. El equipo de marketing entendió el significado que cada estilo musical tenía para sus clientes y cómo las características específicas de cada segmento influyen en sus preferencias musicales.
Un poco de investigación
Mondelēz contó con la ayuda de Google para llevar adelante su estrategia de video online en YouTube. Como primer paso, identificó cuáles eran los géneros musicales más escuchados por los consumidores de la marca. Para esto, el equipo de Google realizó una acuciosa investigación, a fin de determinar qué tipo de melodías eran las más populares entre el público objetivo de Beldent. Se analizaron los gustos y preferencias de los consumidores considerando los más diversos estilos musicales: desde Rock ‘n Roll, pasando por música Electrónica, hasta estilos más locales como Cumbia Pop, Reggaeton, Pop y Latinos.
De acuerdo con los datos obtenidos por la investigación de Google en Argentina, la categoría “Música y Audio” representa el 55% de las vistas en YouTube realizadas por jóvenes de 18 a 25 años entre abril y junio de 20164. El estudio arrojó además que los estilos “Latino” y “Pop Internacional” resultaron ser los géneros más populares entre las mujeres, mientras que “Rock ‘n Roll” y la “Electrónica” predominaron entre los varones. El “Reggaeton” fue el único estilo que presentó un comportamiento similar en ambos géneros.
Mondelēz fundamentó su trabajo a partir de un valiosísimo insight: las campañas basadas en los gustos y preferencias musicales generan un vínculo emocional más efectivo y duradero con su audiencia. Comprendió que podía hacer sus mensajes más significativos, adaptándolos al contenido musical que cada usuario estuviese consumiendo en un momento exacto.
Con los resultados del estudio sobre la mesa, Mondelēz y Google elaboraron anuncios en video específicos para cada estilo musical. La agencia Webar estuvo a cargo del diseño de las creatividades, las que posteriormente serían asociadas a textos dinámicos, creando así variaciones de los anuncios, dependiendo de la hora de reproducción y el género musical que el usuario estuviese escuchando.
La estrategia de medios -planeada y ejecutada por la agencia Starcom en base a audiencias específicas de acuerdo al público objetivo de la marca- era pautar en horarios de oficina, en línea con la temática "Hacé de Noche tu día". Así, por ejemplo, si el usuario estaba viendo el video de una canción lenta, recibía mensajes que empatizaban con ese ritmo: "A veces la noche tarda en arrancar, activala". En cambio, si se trataba de temas pop o electrónica, el tono del mensaje era otro: "Si organizás una fiesta, queremos ir".
“Noches de Día” convirtió a Mondelēz en una compañía pionera en su país, siendo la primera que llevó a la práctica un proyecto utilizando la tecnología de anuncios con mensajes dinámicos vinculados a géneros musicales.
Complementando la acción y con un enfoque de marketing integrado, Mondelēz organizó distintas fiestas bajo el lema de la campaña, lanzando promociones previas y posteriores a estos encuentros también en YouTube.
Sobre la inspiración de esta iniciativa, la gerente de medios de la marca, Luciana Etcheverry, señaló: “En Mondelēz, la innovación ocupa un espacio importante en nuestra estrategia de negocio. Es por ello que buscamos constantemente correr los límites para encontrar nuevos y mejores espacios, que nos conecten con las personas que eligen diariamente nuestras marcas. Trabajando en equipo junto a Google, Webar y Starcom, encontramos en esta solución de Youtube un excelente equilibrio entre contenido de video, creatividad en tiempo real y efectividad”.
Grandes números para una gran campaña
La meta principal para Mondelēz era mantener una alta tasa de conversión (VTR). Y, definitivamente lo lograron: la campaña registró una efectividad del 32% en lo que refiere a visualizaciones, superando incluso el promedio de la industria de consumo masivo en Argentina, que suele estar en 25%. Por su parte, las creatividades obtuvieron más de 6 millones de impresiones, sobrepasando en más del 50% a comunicaciones anteriores de la línea Beldent.
Desde hace tiempo, las marcas reconocen el papel que la música ocupa en nuestras vidas: su poder para despertar y movilizar en nosotros toda clase de sentimientos y actitudes. Los profesionales de marketing recurren a ella como pieza fundamental de sus estrategias de promoción. El trabajo de Beldent es un claro ejemplo: con la ayuda de Google, Mondelēz pudo sacar el máximo provecho del recurso musical, encontrando en la fusión de YouTube y música herramientas fundamentales para conectar con su público objetivo.
La clave que transformó a esta campaña en un caso de éxito para Mondelēz/Beldent fue conocer en profundidad a su audiencia, desarrollando una estrategia en base a insights que les permitieron llegar a sus consumidores con mensajes diferenciados, alineados con sus momentos de intención y en su contexto. De esta forma, Mondelēz hizo realidad el deseo de toda empresa: estar presente para cada uno de sus consumidores, en el momento exacto, con el anuncio adecuado.
