La batalla por la atención es un campo cada vez más competitivo para los anunciantes. Un desafío que excede el terreno creativo. Y es que tan importante como la calidad de tus anuncios, es entregar el mensaje correcto a la audiencia adecuada. De ahí que dirigir tus avisos pensando en los intereses de tus consumidores resulte determinante para el éxito de tu campaña. En este artículo, aprende cómo orientar tu publicidad en video con miras a llamar la atención de tus consumidores… desde lo que ellos necesitan.
Si tu anuncio no logra captar la atención de la audiencia, no hay modo de que resulte efectivo. Más aún, cuando la competencia por la atención de los usuarios nunca ha sido tan feroz. Pero no todo está perdido.
Desde alianzas con influenciadores hasta el uso de una narración emotiva, en la actualidad, los anunciantes tienen acceso a una infinidad de recursos creativos para ayudarlos a destacar entre la multitud. Pero la verdad es que aún los mejores componentes creativos tienen un impacto limitado, en un mundo donde los consumidores están más selectivos que nunca a la hora de “depositar” su atención. De acuerdo a una nueva investigación de Ipsos y Nielsen, la valoración que realizan los consumidores respecto de entregar (o no) su atención a la publicidad en video depende, en la misma proporción, del contenido de los anuncios como de la manera en que se presentan.
Contrario a lo que se cree, en la actualidad las personas todavía pueden (y siguen) poniendo atención
No es que captar la atención de los consumidores se haya convertido en una tarea imposible. A pesar de la reciente proliferación de los videos en distintas plataformas, canales y dispositivos, las investigaciones demuestran que los usuarios todavía pueden prestarles atención, y, de hecho, lo hacen. Según Ipsos, el 81% de las veces que las personas ven video, éste capta toda o la mayor parte de su atención1.
Pero ahora, las personas son más selectivas respecto a dónde depositar su atención.
Dado que en la actualidad tenemos tantos medios para elegir, las probabilidades de conformarse con contenido que no logra captar nuestro interés son cada vez menores2. Atrás quedaron los días en que decíamos "estoy viendo esto, porque no hay nada más que ver". De hecho, hoy existen tantas alternativas que lo más probable es que nos topemos con una especie de “sobrecarga” de opciones.
Ya lo dijo un participante de un grupo focal en Chicago: "Hay tanto contenido disponible dando vueltas, que cuando algo no capta mi interés, solo paso a la siguiente opción". En otras palabras: si algo no los cautiva, lo abandonan.
Considera esta analogía con un restaurante: “cocinar” anuncios con los mejores ingredientes es siempre recomendable, pero es el “servicio” lo que hace la diferencia entre una buena comida o una excelente.
Sabemos que los usuarios aún prestan atención, pero la vara para medir lo que realmente merece la pena continúa al alza. Y éste resulta ser el mismo desafío al que se enfrentan las marcas.
Los anuncios reciben mayor atención cuando se orientan considerando las señales de intención del consumidor, en lugar de limitarse a su perfil demográfico
¿Qué significa todo esto para las marcas? Los usuarios te brindarán su atención en la medida que seas capaz de demostrarles que los conoces. De acuerdo a Ipsos, la relevancia y la personalización son los principales atributos relacionados con la atención que los usuarios prestan a los anuncios de video1.
Tiene sentido: es más probable que prestemos atención a aquellos anuncios que parecen hablarnos directamente. Y los anuncios tendrán un mayor impacto si, a la hora de orientarlos, consideras señales precisas de la intención de los consumidores, más allá de criterios meramente demográficos. Señales, que pueden incluir desde su comportamiento de búsqueda, pasando por las visitas a la tienda hasta la actividad en una aplicación.
Por ejemplo, si tienes una embotelladora y deseas promocionar tu nueva bebida deportiva, podrías dirigir tus anuncios a un público amplio de consumidores entre 18 y 49 años, y obtener como resultado niveles de involucramiento bastante dispersos. Pero si diriges tus anuncios a usuarios que además son clientes frecuentes de gimnasios y centros de entrenamiento o que descargan aplicaciones relacionadas con rutinas de acondicionamiento físico en sus móviles, tendrás muchas más posibilidades de captar toda su atención… para luego convertirla en acción.
Orientar sus anuncios utilizando este tipo de señales puede traer consigo recompensas significativas para los anunciantes. Según datos de YouTube, las campañas que utilizan un criterio de orientación basado en la intención en dispositivos móviles exhiben un incremento adicional del 20% en el recuerdo del anuncio y del 50% en el reconocimiento de marca en comparación con aquéllas que sólo contemplan un criterio de orientación demográfica3.
Hacer publicidad capaz de captar la atención del público va mucho más allá de los anuncios. Considera esta analogía con un restaurante: “cocinar” anuncios con los mejores ingredientes es siempre recomendable, pero es el “servicio” lo que marca la diferencia entre una buena comida o una cena inolvidable.
