A comienzos de 2016, The Zoo MX, el equipo creativo de Google que tiene como objetivo trabajar de la mano con agencias y marcas para desarrollar estrategias creativas de branding digital, encontró en Aeroméxico y Ogilvy a los protagonistas del primer experimento de video en Latinoamérica: Aeroméxico Unskippable Lab 2016. Su principal objetivo era entender cómo conectar de mejor forma con los usuarios de Internet, mediante un estudio apoyado por los distintos equipos de expertos de Google en México y el equipo global del Laboratorio Unskippable. El desafío: encontrar una respuesta desde la apuesta creativa para vencer al temido botón “Skip Ad”. Aquí, les mostramos los resultados.
Frente a las preguntas sobre cuál es la mejor forma para impactar a los usuarios a través del video y cómo sacar provecho de las plataformas digitales, la mejor vía es entender la tendencia móvil imperante y no tener miedo a experimentar. Desarrollar contenido y analizar la manera en que responden los usuarios puede ser un buen comienzo para entender a estas nuevas audiencias. Usando el formato de anuncio omitible YouTube TrueView fue posible analizar la forma en que los usuarios interactúan con la plataforma de video, brindando a los consumidores la opción de elegir qué mensajes de los anunciantes desean ver y en qué momento desean verlos. Esto, en aras de comprender qué tipo de contenido resulta más atractivo y valioso para la audiencia.
Los nuevos patrones de consumo de video, así como la variedad y accesibilidad de sus contenidos han derivado en un crecimiento exponencial de YouTube en México, consolidándolo como el segundo buscador más usado en el país después de Google. Este escenario representa para las marcas un escenario propicio para estar en contacto permanente con los usuarios, en una modalidad de libre demanda donde ellos eligen qué contenido ver, cuándo y dónde verlo.
AEROMÉXICO, OGILVY & MATHER Y GOOGLE DAN VUELO A SUS IDEAS
Hoy, las posibilidades de la web permite a las marcas estar más cerca que nunca de sus consumidores, compartir información, crear comunidad entre los usuarios e incluso ajustar sus campañas de marketing para que lleguen directamente a quienes se desea alcanzar, de forma personalizada. Oportunidades que se amplifican si consideramos el creciente interés y consumo de video digital en México, abriendo una ventana de oportunidad para las marcas para aprovechar formatos publicitarios más eficientes, así como explotar su creatividad.
Unskippable Labs es un proyecto global de Google, que busca generar y compartir con las marcas aprendizajes comprobados sobre mejores prácticas de video digital, a través de experimentos controlados que evalúan diferentes propuestas creativas en distintas audiencias para entender cuáles resultan más efectivos.
Aeroméxico y Ogilvy fueron pioneros en este tipo de experimento en Latinoamérica. Y la pregunta central del estudio es tal vez la pregunta del millón de dólares para miles de marcas en la región ¿qué tanta presencia debe tener la marca y su producto en una campaña de video para generar la mejor respuesta de los usuarios?
Para entender mejor cómo conectan marcas y usuarios conectan a través del video, se editaron tres versiones basadas en la nueva campaña de Aeroméxico creada por Ogilvy & Mather México. Una primera versión con mínima presencia de marca al final del video; una más con un balance entre la presencia de marca y contenido que resultara entretenido para el usuario (no relacionado con el servicio), finalmente, una versión con alto contenido de marca.
Como resultado de este experimento, Google, Aeroméxico y Ogilvy México descubrieron lo siguiente:
Presencia de marca, tu aliada en la construcción de historias
La versión con alto contenido de marca fue, sin lugar a dudas, la más exitosa. La fuerte presencia de la marca no alejó a los espectadores y tuvo un mayor impacto, tanto para quienes lo vieron completo como para quienes optaron por no concluir su visualización. La marca fue presentada de una forma fresca y atractiva, dejando a un lado las tradicionales tomas de aviones y declaraciones sobre el valor agregado de los servicios de Aeroméxico. La marca logró contar una historia atractiva y fresca sin ocultar que se trataba de un anuncio.
Los dispositivos móviles son el presente
Las diferentes versiones del anuncio permitieron encontrar un punto en común: el uso de dispositivos móviles para interactuar con la publicidad. En línea con la masividad del uso de los dispositivos móviles para acceder a los contenidos de video, el tamaño de su pantalla y la importancia de la presencia de marca en los anuncios, el experimento arrojó que el uso de rostros en primer plano, manejo de texto grande y una historia alrededor de la marca puede aumentar el desempeño del video. Dichos hallazgos determinan la interacción del usuario online con la marca. No debemos olvidar que la visualización se desplaza cada vez más hacia este perfil de usuarios y dispositivos.
El perfil del usuario hace la diferencia en la respuesta a los anuncios
Identificar diferencias en los desempeños de cada versión de video, ya sea a nivel de género o edad apoya a que las marcas puedan mejorar mediante sencillas ediciones su anuncio y crear diferentes versiones, adecuadas a un target específico. En el caso de Aeroméxico, las mujeres reaccionaron de forma más positiva a la versión que contenía mínima presencia de marca, mientras que los hombres optaron por el video que mostraba alto contenido de marca. He aquí una de las ventajas que ofrecen los medios digitales para que la marca se adapte y empate con diferentes audiencias bajo una misma línea narrativa.
Equilibrio entre la marca y el contenido
Mantener un balance entre la marca y el contenido genérico aumenta la memoria respecto a la marca, y al mismo tiempo incrementa la búsqueda de la misma por parte de los usuarios. Para el caso de Aeroméxico, la versión que presenta un balance de 50 / 50 entre la presencia de la marca y el contenido, generó un alto recordatorio de marca y además fue la única versión que generó acción en los usuarios, es decir, estos buscaron la marca Aeroméxico para eventualmente visitar su sitio, destacando mayor registro de interacciones a través de dispositivos móviles versus equipos de escritorio.
Aeroméxico logró un 53% más de visualizaciones de publicidad en video que el promedio de la categoría de viajes en México. Toda esta experiencia llena de aprendizajes, le permitió a Aeroméxico comprobar que una mejor presencia de marca, presentada de una forma más atractiva, inspiradora, estéticamente perfecta y oportuna, genera una mejor memoria sobre la misma desde un plano creativo, y aumenta su interacción con los usuarios.
