¿Resulta conveniente para las marcas invertir en videos 360º? El formato es potencialmente revolucionario, pero ¿realmente generan más participación que los anuncios de video tradicionales? Google se asoció con Columbia Sportswear para averiguar la respuesta.
“Esperen, esperen un minuto. ¡Aún no han visto nada!” Estas fueron las primeras palabras que se escucharon en una película, cambiando para siempre el curso de la industria cinematográfica y marcando inicio a una nueva era para este medio: el cine sonoro.
En las últimas décadas, hemos sido testigos de grandes avances en la industria cinematográfica, como la resolución HD, el sonido envolvente Dolby y las imágenes en 3D. Sin embargo, sólo algunos de ellos fueron realmente revolucionarios, como la incorporación del sonido y el color. A medida que la tecnología de videos en 360° se vuelve masiva, nos preguntamos si representará un cambio revolucionario en la industria del cine o si simplemente pasará sin pena ni gloria como un mero antecedente histórico, como ocurriera con el formato de video Betamax.
La promesa de un relato interactivo que ofrecen los videos en 360° ha motivado a las marcas a experimentar con este formato. Pero ¿qué es lo que los videos en 360° realmente pueden ofrecerle a una marca? Y en el contexto de la publicidad, ¿garantizan mejores métricas de visualización?
Para responder estas preguntas, nos asociamos con Columbia Sportswear y creamos una campaña de anuncios protagonizada por dos esquiadoras olímpicas estadounidenses que disfrutaban de una excelente temporada en Chile. Además del equipo de marketing y el personal de fotografía de Columbia, solicitamos la ayuda de 360 Labs, una empresa que reproduce videos en 360° desde los inicios de Street View, y un audaz equipo de fotógrafos chilenos.
Experimento sobre el relato interactivo que ofrecen los videos: Comparación entre el formato en 360° y el estándar
Para averiguar si los anuncios de video esférico generaban más participación de los espectadores que los anuncios de video estándares, creamos dos campañas similares con TrueView, el formato de anuncios de YouTube basado en la elección. Cada campaña incluía un anuncio de 1 minuto de Columbia Sportswear; una versión se filmó y presentó en formato de video en 360° y la otra, en formato de video estándar. Ambos anuncios incluían un CTA (call to action) en la esquina inferior izquierda que dirigía a una versión más larga de estos para que pudiéramos determinar si los anuncios con formato de video en 360° generaban más vistas de la versión completa que los anuncios de video estándares.
Para comparar el nivel de participación de los espectadores en ambos anuncios, observamos las métricas habituales, incluida la tasa de vistas y la retención de espectadores. En el caso del anuncio de video en 360°, también consideramos una nueva métrica de participación denominada “porcentaje de interacción”, que registra el nivel de interacción de los espectadores con la funcionalidad de los videos en 360° (es decir, reconoce cuando un usuario hace clic en el control de desplazamiento en una computadora de escritorio o inclina su dispositivo móvil para desplazar la imagen).
Los dos anuncios de 1 minuto que probamos, así como sus versiones completas, no estuvieron listados durante el tiempo que duró el experimento. Esto significa que la única manera de ver cualquiera de los videos de Columbia Sportswear era si se compartían o mediante nuestras campañas de anuncios In-Stream.
El relato definido para los anuncios era sencillo: Una esquiadora retirada, Hannah Kearney, y una promesa de la disciplina, Keaton McCargo, se juntaban para entrenar y aprender una de la otra. Queríamos que el público se sintiera como si estuviera en la pista con ellas y experimentara, por ejemplo, como Hannah y Keaton se deslizaban por una pista con bañeras o realizaban una frenada en derrape lateral junto al montaje de la cámara.
El anuncio estándar (y su versión completa) se enmarcó visualmente en torno a las esquiadoras, con tomas aéreas y en ángulo amplio de sus deslizamientos en la pista, así como del paisaje.
El anuncio de video en 360° (y su versión completa) situaba al público en el terreno, permitiéndoles explorarlo por sí mismos. Hannah y Keaton narraron ambos anuncios, tanto el estándar como el de video en 360°.
Resultados de la comparación entre los anuncios de video en 360° y los anuncios de video estándares
Esperábamos que los anuncios interactivos In-Stream de video en 360° arrojaran mejores tasas de vistas y un mayor tiempo de reproducción que las campañas de video estándares. Sin embargo, al comparar las métricas de los espectadores, nos sorprendimos con los resultados. Esto es lo que descubrimos:
1. Según los registros de las métricas tradicionales respecto de los espectadores, el rendimiento del anuncio de video en 360° no fue superior al del estándar.
Contrario a lo esperado, la tasa de vistas del anuncio In-Stream de video en 360° fue más baja que la del anuncio de video estándar, tanto en computadoras de escritorio como dispositivos móviles. Esto nos llevó a concluir que los espectadores no siempre están dispuestos a interactuar con el video en 360° si en general ven videos estándares.
No obstante, lo curioso fue que descubrimos que los anuncios de video en 360° suplían este inconveniente con otras ventajas.
2. El formato de video en 360° motiva a los espectadores a seguir viendo más contenido y a interactuar con él.
El anuncio de video en 360° registró un porcentaje de retención más bajo que el anuncio de video estándar. Sin embargo, el anuncio de video en 360° obtuvo una tasa de clics más alta, lo que significa que los espectadores tuvieron más interés en ver la versión completa del video. Por lo tanto, como una forma de promocionar la versión completa, el anuncio de video en 360° tuvo gran éxito. Los espectadores ni siquiera necesitaban terminar de ver el anuncio para saber que deseaban ver la versión completa.
Y el porcentaje de interacción, que mide la frecuencia con la que los espectadores usan la funcionalidad de video en 360° (es decir, si inclinan su dispositivo móvil o hacen clic en el control de desplazamiento de su computadora de escritorio para desplazar la imagen), fue más alto que las tasas de vistas registradas para el anuncio de video en 360° de 1 minuto. Esto significa que el anuncio de video en 360° generó participación mediante las interacciones, incluso aunque los usuarios vieran menos de 30 segundos del video.
3. El formato de video en 360° motiva a los espectadores a compartir y ver otros videos, así como a suscribirse a ellos.
El anuncio de video en 360° superó al anuncio de video estándar en las demás métricas de acciones obtenidas, incluidas las vistas, los elementos compartidos y las suscripciones. En total, el anuncio de video en 360° produjo un 41% más de acciones obtenidas que el anuncio de video estándar. También generó más participación en el canal de YouTube de Columbia que el anuncio de video estándar.
Pero todavía hay resultados aún más interesantes. Dado que los anuncios de 1 minuto y sus versiones completas no aparecieron listados durante el curso del experimento, la única manera de que un espectador pudiera ver la versión completa era si hacía clic en los anuncios. Por lo tanto, esperábamos que las vistas de la versión completa del anuncio de video en 360° coincidiera con la cantidad de clics en dicho anuncio… pero no fue así.
Esto significa que los usuarios que veían la versión completa del anuncio de video en 360° copiaban la URL para compartirla con otros. De hecho, notamos que las aplicaciones de mensajería, como Mensajes de iOS y WhatsApp, figuraban entre las fuentes de tráfico de la versión de video en 360°, pero no de la versión estándar. Al finalizar el experimento, la versión completa del video en 360° registró un 46% más de vistas que la versión completa del video estándar. Como resultado, el anuncio de video en 360° resultó más eficaz, ya que su costo por vista fue menor si se combinaban las vistas pagas y las orgánicas.
De acuerdo con los resultados de este experimento, los anuncios de video en 360° tienen el potencial de generar participación de maneras nuevas y prometedoras. La tecnología motiva a los espectadores a entrar en acción, ya que les permite controlar su perspectiva con tan solo inclinar su smartphone o desplazar el mouse. Estas son muy buenas noticias para las marcas, ya que lo novedoso de esta experiencia visual no solo anima a los usuarios a ver videos en 360°, sino que los motiva a compartirlos. A medida que la tecnología de los videos en 360° evolucione y más marcas experimenten con ellos, este formato pasará a ser cada vez más valioso, tanto para los espectadores como para las marcas. Incluso usted puede llegar a decir “Aún no hemos visto nada”.
