The Update: Cómo la medición ayuda a optimizar los recursos de marketing

Los deseos y las necesidades de los usuarios están cambiando

muy rápido, a veces hasta diariamente,

por lo que la congruencia de los reportes es difícil.

Es imposible mantenerla al ritmo de los cambios.

Por eso,

ahora es más difícil evaluar los resultados,

y el problema se agrava debido a

la crisis económica que atravesamos y los recursos limitados que tenemos.

Ahora que hay gente con ganas de regresar y recuperarse,

los profesionales del marketing tendrán muchas oportunidades para marcar la diferencia.

En este episodio de The Update,

hablé con Vidhya Srinivasan,

jefa de Medición y Análisis en los productos de marketing en Google,

sobre la importancia de medir hoy en día.

En este momento, parece que la situación cambia cada semana e incluso cada día.

¿Qué opinas sobre la medición de anuncios en épocas de crisis?

Es importante que los profesionales del marketing

presten más atención que nunca, en especial porque la situación cambia muy rápido.

Todo se resume a mantenerse al día en todo momento.

Estamos en una situación sin precedentes

y todo es bastante confuso.

Las métricas tradicionales que utilizábamos de referencia

ya no tienen validez.

Vemos campañas suspendidas por completo o totalmente modificadas.

Todo se reduce

a la búsqueda de información.

Una vez obtenida esa información, se puede diseñar un plan.

Entonces, Vidhya, como dijiste,

para entender lo que está ocurriendo en este momento las personas a cargo, incluidos los profesionales del marketing,

deben enfocarse en la información o las métricas.

¿Qué obstáculos impone la situación actual a los profesionales del marketing en cuanto a la medición?

La medición es compleja, incluso en el mejor de los casos,

así que el desafío es aún mayor en esta época difícil

para los profesionales del marketing.

Esta es una realidad para nuestros clientes grandes, pero, en especial, para los negocios pequeños,

que intentan decidir en qué invertir

sus recursos, a menudo limitados,

para aprovecharlos al máximo.

Así que los principales desafíos para los profesionales

del marketing son: cómo recopilar y analizar los datos en tiempo real a pesar de la realidad cambiante,

cómo encontrar información útil en los datos,

cómo usar esa información para hacer las modificaciones necesarias

y cómo hacer todo esto

protegiendo la privacidad de los usuarios.

¿Cómo estableces tus prioridades ahora

y de qué manera tú y tu equipo desarrollan

las herramientas necesarias para facilitar el trabajo de los profesionales del marketing?

En general, Marie,

diría que nuestras prioridades no han cambiado.

Tenemos tres prioridades principales:

la primera es ayudar a los profesionales del marketing a comprender el impacto de su inversión, eso no cambia.

La segunda es ayudarles a entender lo que sienten sus usuarios.

La tercera es ayudarles a entender cómo

los usuarios interactúan con los anuncios

y con el mundo digital, como los sitios web y las apps móviles.

Como ya sabes, Vidhya, yo era un cliente más.

Recuerdo que siempre era muy difícil

encontrar el balance perfecto entre

obtener mediciones precisas y, al mismo tiempo,

hacer el resto del trabajo.

Para ti, ¿existe un punto de encuentro? ¿Cuál es y cómo lo resolverías tú?

Creo firmemente

en la practicidad de las métricas.

Cuando hablamos de precisión,

nos estamos refiriendo al contexto y al caso práctico de cada profesional del marketing.

Una lectura superficial y rápida de la situación puede pasar por alto detalles importantes.

Al mismo tiempo, el análisis excesivo,

o la búsqueda de la precisión inalcanzable,

puede impedir a los equipos pasar a la acción.

En realidad, el equilibrio perfecto

está en alcanzar la precisión necesaria para pasar a la acción.

Me gusta que hables de la practicidad como

el elemento que define las métricas que observas.

¿Nos puedes dar algún ejemplo

de un caso de éxito que conozcas para inspirar a nuestros clientes?

Brand Lift, por ejemplo.

Ahora enviamos los informes de Brand Lift apenas empieza la campaña.

Antes lo hacíamos al final.

De alguna manera, compensamos la precisión.

Lo mismo pasa con la medición del alcance.

En ambos casos,

consideramos que llegar a un compromiso entre el momento oportuno y la precisión es lo adecuado para el caso.

Vidhya,

ahora los usuarios se comportan de múltiples maneras.

Por un lado, hay gente a la espera de que abran los hoteles o los concesionarios de autos;

por otro lado, hay gente que planea

seguir viviendo la vida desde casa.

Para entender todas esas señales,

¿qué herramientas recomendarías actualmente a los profesionales del marketing?

Google Analytics sigue siendo una de las mejoras formas

de entender cómo interactúan los usuarios con los puntos de contacto más importantes de los negocios,

ya sea en sitios web o apps móviles.

Y con los cambios que implementamos recientemente, es posible crear un panorama

amplio del recorrido de los usuarios en las apps y los sitios web.

Además, Google Analytics también tiene capacidades de machine learning

que sirven para ver datos clave que de otra manera pasarían desapercibidos,

así como para hacer planes a futuro gracias al análisis predictivo.

Además, Google Analytics se integra con Google Ads

y Google Marketing Platform,

que permite llevar el análisis a la práctica de manera directa.

Data Studio es otra de las herramientas que solía usar cuando era cliente.

¿Nos puedes hablar acerca

de cómo usarías Data Studio como profesional de marketing?

Sí, claro.

Data Studio es una herramienta de productividad maravillosa que sirve para obtener información.

Incluye conectores a productos de marketing,

como Google Ads y Google Analytics,

y permite ver información

actualizada en tiempo real

para tomar decisiones más rápido.

Además, incluye plantillas de marketing

para generar tus reportes preferidos con la información

más relevante previamente establecida.

También puedes usar funciones como programar el envío de un informe de tendencias diario a tu correo.

Vidhya,

has hablado mucho acerca de la rapidez,

y uno de los aspectos de la agilidad es la destreza,

tanto para entender de lo que está pasando, como para comunicarlo.

¿Nos puedes hablar acerca

de los cambios implementados en Google Optimize para mantener a los usuarios informados?

Gracias a Optimize,

ahora es posible publicar un banner en tu sitio web con información sobre tus nuevos horarios,

servicios, etc.

Puedes escoger en qué páginas del sitio

quieres que aparezca el banner

y mostrar otros banners en otras partes del sitio web.

Como ya lo dijiste varias veces,

nunca antes ha sido tan importante invertir de forma inteligente.

Una manera de lograrlo

es a través de la atribución de Google Ads.

¿Qué han hecho tú y tu equipo al respecto

que puedas contarnos?

Modelos de atribución en Google Ads

nos ayuda a entender nuestra inversión en relación con las varias

rutas de conversión de un sitio.

Básicamente, asigna crédito a los diferentes anuncios,

clics y otros factores sobre la marcha.

Hace poco lanzamos una experiencia nueva de atribución en Google Ads

que permite visualizar y entender los reportes rápidamente.

En esencia, destacamos las métricas y las rutas de conversión

a las que hay que prestar atención para optimizar los gastos.

Pero no solo se trata del diseño de los informes, ¿o sí?

También está la información sobre YouTube que se agregó para los anunciantes, por ejemplo.

Así es.

Hace poco agregamos soporte para analizar las vistas y los clics de YouTube.

Esa era una de nuestras prioridades desde hace tiempo.

Sin embargo, con la explosión reciente del tiempo de visualización de videos de YouTube,

llega en el momento justo para los profesionales del marketing.

Gracias a estas funciones nuevas,

ahora la atribución de Google Ads nos ayuda a entender

la manera en que los usuarios interactúan con los anuncios en YouTube, el buscador y Shopping,

antes de atribuir conversiones.

De esta manera, podemos distribuir los gastos de marketing en consecuencia.

Muchas gracias, Vidhya, por los ejemplos inspiradores

y el poder de la información que aporta la medición.

¿Hay algún otro comentario que quieras hacer?

De hecho, sí. Mi hermano es jefe de Marketing en una cadena de supermercados regional,

y están migrando sus operaciones al comercio electrónico a un ritmo impresionante.

Siento que hablamos por teléfono todo el tiempo,

me sugiere nuevas herramientas y características que podrían ayudarlo.

Ahora quiero escuchar a todos los profesionales del marketing, no solo a mis conocidos.

Me encantaría recibir sus comentarios

sobre cómo podemos ayudar más.

A mí y a mi equipo realmente nos motiva eso.

Entre más les ayudemos y a sus negocios,

más útiles seremos para los usuarios finales.

Pero, sobre todo,

espero que estén bien y tengan mucha salud.

Gracias por su tiempo. Cuídense mucho.